有多少營銷可以重來

借用一首歌的名稱《有多少愛可以重來》，有多少營銷需要重來，這是一個(gè)嚴(yán)峻而又普遍存在的問題，每年大量的新產(chǎn)品上市，能夠活到12個(gè)月以上，實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無幾，大部分產(chǎn)品處在退出市場和滯銷的困境�！　�

　　在幾乎所有快消品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、供大于求的今天，有多少資源、資金、心血、精力、技術(shù)、能源被風(fēng)干，在倉庫里冬眠。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，不乏以下幾種：　　

　　一、思維固化導(dǎo)致滯銷　　

　　許多新品研發(fā)和產(chǎn)品上市之際，和其他產(chǎn)品一樣，并無多大差別，除了包裝、廣告上略有差異，在消費(fèi)者眼里等同于一樣的產(chǎn)品，最后評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格了，　　

　　看看我們眾多的服裝企業(yè)，采用的模式便是從大牌廠商、國外時(shí)尚信息、廣州一帶的服裝雜志上選模仿的樣衣，略作修改，打樣批量生產(chǎn)發(fā)貨，最多開幾場大同小異的走秀發(fā)布會(huì)，唯一競爭力就是價(jià)格，和比對(duì)手快一步上市，　　

　　但像H&M、ZARA卻把這樣一種模式進(jìn)行了全新定義和重組，塑造了一個(gè)新的快時(shí)尚市場，面對(duì)積壓的庫存，企業(yè)的未來在哪里，再定位和運(yùn)營方式的變革成為必然，而再定位關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變我們的思維方式，世界上太多的常識(shí)和習(xí)慣禁錮了企業(yè)組織的進(jìn)化速度，造成企業(yè)發(fā)展速度落后于行業(yè)整體發(fā)展速度�！　�

　　有這樣一個(gè)問題：“珍珠是什么？”　

　　在古代東方人的眼中，珍珠是一滴固化了的露水；　

　　在貴婦人的眼中，珍珠是串在一起、戴在身體某個(gè)部位上的、象征身份的飾物；　

　　在化學(xué)家的眼中，珍珠是一種帶有膠質(zhì)的、磷酸鹽和磷酸鈣相混合的物質(zhì)；　

　　在生物學(xué)家的眼中，珍珠是一種貝殼動(dòng)物所產(chǎn)生的、帶有病態(tài)性質(zhì)的分泌物；　

　　如果有人問：珍珠還是什么？我們可以回答說，珍珠可以是無窮無盡的東西，因?yàn)樗�具有無窮多的屬性�！�

　　如果你的產(chǎn)品如一顆珍珠，你會(huì)怎樣看待它呢？

　　在很多企業(yè)的老板和營銷人士眼中，冰箱還是冰箱，西瓜還是西瓜，除此之外還是什么呢？

　　法國學(xué)者查鐵爾說：“你在做事時(shí)如果只有一個(gè)主意，這個(gè)主意是最危險(xiǎn)的�！� 打破思維慣性思維，是實(shí)現(xiàn)新增長的關(guān)鍵所在。　　

　　二、市場環(huán)境不合時(shí)宜　　

　　一些從事高科技行業(yè)，或者引進(jìn)國外模式和產(chǎn)品的企業(yè)，忽視了一個(gè)“中國特色市場”問題，在國外賣得好的商品，往往在中國叫好不叫座，比如電話自動(dòng)答錄機(jī)，為何在西方國家非常普及，在中國為何使用者寥寥無幾，原因在于消費(fèi)者對(duì)這種“變相”暴露隱私的設(shè)備有所顧忌，還有無暇接電話時(shí)聽到一通煩躁的答聲聲音，破壞了整個(gè)周邊環(huán)境。　　

　　可是這樣在錯(cuò)誤的市場，錯(cuò)誤的渠道、選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)了一場錯(cuò)誤的營銷戰(zhàn)爭，每天都在發(fā)生，不合時(shí)宜，尤其是中國消費(fèi)者，尤其是違背特定區(qū)域市場消費(fèi)行為、社會(huì)習(xí)俗、傳統(tǒng)認(rèn)知，引起內(nèi)心的抵觸和方案，再有技術(shù)含量的產(chǎn)品，也無法打動(dòng)消費(fèi)者�！　�

　　因地制宜，因時(shí)制宜，因人而異，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長�！　�

　　三、漂浮的執(zhí)行力無法落地　　

　　由于執(zhí)行力出現(xiàn)問題，很多企業(yè)市場營銷往往大打折扣，再好的規(guī)劃和方案在執(zhí)行者那邊成為討價(jià)還價(jià)踢皮球的依據(jù)，企業(yè)在蹉跎中貽誤了商機(jī)。江蘇無錫一家外貿(mào)企業(yè)想轉(zhuǎn)型做紙肥皂的產(chǎn)品，由于缺少執(zhí)行力，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)拖了2年，市場卻還沒有打開�！　�

　　現(xiàn)在提升執(zhí)行力成為熱門話題，不少企業(yè)紛紛請(qǐng)專家教授講課，尋找執(zhí)行力的辦法，但是往往收效甚微，原因出在哪里呢？筆者認(rèn)為企業(yè)發(fā)展到一定階段，進(jìn)入到一種組織慣性的發(fā)展，從而出現(xiàn)組織的惰性，克服惰性，有賴于企業(yè)文化的感召，清晰可量化的作業(yè)流程和規(guī)范流程，不能量化的無法有效執(zhí)行，更無法進(jìn)行評(píng)估，只有將量化的制度流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu)化，系統(tǒng)化，形成組織和組織之間的對(duì)應(yīng)銜接，形成閉合循環(huán)，發(fā)揮效能，　　

　　為什么軍隊(duì)，尤其是人民解放軍是世界上效率最高的組織，因?yàn)榻夥跑娪星逦�明確的，以及也是每個(gè)軍隊(duì)發(fā)自內(nèi)心的價(jià)值目標(biāo)：保家衛(wèi)國，為人民服務(wù)，以三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意作為行動(dòng)指南，上下同欲，支部建在連隊(duì)，從觀念到行動(dòng)形成有效地整合，打造出一直不放棄、不拋棄，在關(guān)鍵時(shí)刻能發(fā)揮關(guān)鍵作用，再大的困難也扛得住的鐵軍。　　

　　中國許多優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，也有解放軍的影子，海爾、聯(lián)想、華為，他們的當(dāng)家人都是解放軍出生，今天要提高執(zhí)行力，就要像學(xué)解放軍學(xué)習(xí)，更有時(shí)效性。

    四、信息滯后就要挨打　　

　　當(dāng)今，市場競爭無疑是一場信息情報(bào)的爭奪和破譯的戰(zhàn)爭，很多企業(yè)卻不重視市場情報(bào)的搜集和分析，結(jié)果自以為是閉門造車的產(chǎn)品，一上市就變成了滯銷產(chǎn)品�！　�

　　例如北京某醫(yī)療器械企業(yè)，投入了上億的的資金開發(fā)便攜式三高檢測(cè)設(shè)備，研發(fā)人員折騰了2年，投入了大量的人力和時(shí)間、財(cái)力，新品遲遲無法定型，而相類似的產(chǎn)品早就在市場上出現(xiàn)，卻不去了解，自己搞自己，以為自己開發(fā)的產(chǎn)品是世界上最好的�！　�

　　這樣以僅技術(shù)導(dǎo)向，缺少對(duì)市場和競爭對(duì)手了解的產(chǎn)品，上市能成功嗎？鬼知道，由于信息滯后，導(dǎo)致很多企業(yè)重復(fù)前人曾經(jīng)走過的彎路，渾然不知。即便像信息靈通，眼光敏銳的風(fēng)投公司，也存在巨大的信息不對(duì)稱和鴻溝，最近一家風(fēng)投咨詢筆者有關(guān)投資有機(jī)農(nóng)業(yè)的問題，而這樣的投資早在六年前就有許多知名風(fēng)投介入，而這些風(fēng)投獲得的相關(guān)信息卻是六年之后，六年是一個(gè)是什么樣的概念，也就是說對(duì)風(fēng)投來說，不再是風(fēng)投而變成了被競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的“后投”，失去的商機(jī)和收益何止億萬！　　

　　五、違規(guī)操作走退路　　

　　三聚氰胺門事件幾乎毀掉一個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致一系列行業(yè)巨變，蒙牛嫁給了中糧，復(fù)信收購了雅士利，滯銷倒退有半年，直到最近才恢復(fù)到事件發(fā)生前的銷量，或許這樣的事件還會(huì)在許多行業(yè)不斷發(fā)生，在許多行業(yè)存在潛規(guī)則，這些潛規(guī)則不斷地曝光影響了企業(yè)自身的發(fā)展，乃至行業(yè)的發(fā)展�！　�

　　食品安全、紡織品安全、房屋安全、汽車安全這些被廣泛關(guān)注的安全問題，成為大大小小媒體每天爭相報(bào)道的主題，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)可能先要從“安全升級(jí)”做起，企業(yè)要永續(xù)發(fā)展不該賺錢的錢不能賺，在目前許多行業(yè)透明度越來越高的背景下，一個(gè)小小的違規(guī)行為就可能讓一家大公司轟然倒下，希望不會(huì)看到三鹿那樣的悲劇再次上演……　　

　　六、消費(fèi)者不知為何物

　　消費(fèi)者對(duì)許多新品缺少必要的了解，是導(dǎo)致很多好產(chǎn)品滯銷的主因之一，營銷本身就是教育消費(fèi)者過程，關(guān)鍵在于如何“教育”，當(dāng)年樂百氏純凈水“二十七層凈化”生動(dòng)的教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺到樂百氏純凈水比其他品牌的純凈水都干凈，實(shí)際上，所有的純凈水的制備工藝差不多都是反滲透二十七層凈化。樂百氏說了一個(gè)讓普通消費(fèi)者感覺到價(jià)值，又符合產(chǎn)品基本屬性的事實(shí)，奠定了純凈水市場第二把交椅�！　�

　　而今天像LED節(jié)能燈的滯銷，卻沒有挖掘這樣的商機(jī)，雖然現(xiàn)在許多家庭、公司、市政照明都選擇了節(jié)能燈作為照明設(shè)備，但是這樣傳統(tǒng)的節(jié)能燈都含有汞、鉛等有毒有害的重金屬物質(zhì)，危害到人體健康和生態(tài)環(huán)境。LED節(jié)能燈具有很多優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，缺不能打動(dòng)消費(fèi)者，更無法撼動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)能燈具市場，從健康和環(huán)保健康出發(fā)，進(jìn)行喚起式教育推廣，或許會(huì)實(shí)現(xiàn)LED節(jié)能燈銷量的快速增長�！　�

　　簡而言之，有多少營銷需要重來，有多少資源可以浪費(fèi)，有多少鈔票可以燒完，面對(duì)這樣的困境何去何從，看到以上的分析，避免這些問題，調(diào)整思路、行為、認(rèn)知和策略，或許企業(yè)發(fā)展的春天就在明天……　

                                                                                                                                        轉(zhuǎn)載自 中國營銷傳播網(wǎng)