包裝設(shè)計(jì)：品牌升起的幕后英雄

包裝設(shè)計(jì)：品牌升起的幕后英雄


包裝設(shè)計(jì)是一門學(xué)問(wèn)

盡管消費(fèi)者評(píng)判商品優(yōu)劣的根本標(biāo)準(zhǔn)是商品本身的質(zhì)量好壞，但是，包裝與設(shè)計(jì)作為商品的臉面和衣著，以第一印象進(jìn)入消費(fèi)者的視覺(jué)，的確影響著消費(fèi)者對(duì)商品的取舍，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者行為調(diào)查表明，約有60%左右的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，是受了精美包裝設(shè)計(jì)的吸引而購(gòu)買的。不僅如此，消費(fèi)者還是通過(guò)熟悉、記憶、引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生感情定勢(shì)，建立消費(fèi)信心，并以此作為長(zhǎng)久性或習(xí)慣性購(gòu)買的重要依據(jù)。

在具體和大家交流包裝設(shè)計(jì)之前，我想先講一個(gè)故事。

建于1939年的羅林羅克啤酒公司由于缺乏品牌營(yíng)銷活力，曾一度陷入困境。當(dāng)1987年啤酒廠轉(zhuǎn)手給了拉拜特家族后，營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾開始了他神奇的經(jīng)營(yíng)活力，因?yàn)閾芙o夏佩爾的營(yíng)銷預(yù)算總共只有1500萬(wàn)美元，而百威啤酒一年僅用于電視廣告的費(fèi)用就達(dá)一億美元，另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，米勒啤酒也有五六千萬(wàn)美元用于電視廣告，為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的作用。公司為啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色的長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中引人注目。有些人以為瓶子是手繪的，跟別的牌子的都不一樣，獨(dú)特而有趣，人們?cè)敢鈱⑺鼣[放在桌子上。

許多消費(fèi)者認(rèn)為裝在這種瓶子里的啤酒會(huì)更好喝。夏佩爾解釋說(shuō)：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩很鮮艷，圖案很清晰，消費(fèi)者從三十英尺之外，就可以輕而易舉地辨認(rèn)出這是羅林羅克啤酒。全線飄紅的銷售業(yè)績(jī)，見證了夏佩爾的神奇經(jīng)營(yíng)，也讓我們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)另眼相看，它告訴我們包裝設(shè)計(jì)是一門學(xué)問(wèn)，它與營(yíng)銷、品牌有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

設(shè)計(jì)與營(yíng)銷：品牌的兩個(gè)引擎

事實(shí)上，在產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就算消費(fèi)者本人也無(wú)法知道自己到底喜歡什么，而且消費(fèi)者對(duì)的喜好一直在變化。一味的被動(dòng)迎合并不是一個(gè)好的市場(chǎng)策略，消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的需求。因此，必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間。

無(wú)論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營(yíng)銷，其實(shí)都難以把握住品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)�陷入�?duì)產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視”。長(zhǎng)此以往，很容易使產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，品牌失去生存的空間。而完全由營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)的后面走，品牌也很難形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

由此可見，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的配合才能造就品牌。因此必須處理好設(shè)計(jì)與營(yíng)銷之間的關(guān)系：

設(shè)計(jì)與營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。包括農(nóng)資在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)，從發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽產(chǎn)品等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會(huì)功能逐漸成為主導(dǎo)，這就決定了消費(fèi)的文化意義。因此，一定意義上說(shuō)，設(shè)計(jì)與包裝又是一件藝術(shù)作品。

色彩是包裝設(shè)計(jì)遠(yuǎn)觀的第一印象

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一印象，銷售包裝相對(duì)于其它類別的設(shè)計(jì)而言，無(wú)論是形或是體都不具備量塊上的優(yōu)勢(shì)，置于貨架上視覺(jué)沖擊力較弱，增強(qiáng)商品吸引力很大程度要依賴色彩因素獲得。因此，色彩作為包裝視覺(jué)傳達(dá)五要素之一，就顯得至關(guān)重要了。

色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，使人對(duì)色彩的理解往往顯得抽象和模糊，但一個(gè)基本共識(shí)是：多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。故而，包裝設(shè)計(jì)對(duì)色彩的選擇，往往是圍繞人對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想展開，例如看到紅、橙、黃，讓人聯(lián)想到成熟的水果，具有芳香、甜美的感受；看到藍(lán)、綠、紫聯(lián)想到青山、綠水、碧海、藍(lán)天，產(chǎn)生清靜悠遠(yuǎn)的感覺(jué)；這種試圖從感情上促使人自然而然理解包裝內(nèi)容物的方法，即是利用色彩形式對(duì)人普遍的“心理暗示作用”來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的識(shí)別和判斷。

一直以來(lái)，這種慣常邏輯思維定勢(shì)成為了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式，左右著包裝的色彩設(shè)計(jì)，食品宜用能誘發(fā)食欲的暖色，而洗滌用品宜用于干凈清爽的冷色，化妝品傾向于柔和細(xì)膩的高明度色，兒童用品適用活潑靚麗的高純度色彩。

事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾定勢(shì)決定了，再鮮艷醒目的色彩也未必會(huì)讓商品在五顏六色的銷售環(huán)境中變得搶眼，相反，只會(huì)讓所有商品湮沒(méi)在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。

一個(gè)深諳包裝設(shè)計(jì)高境界的設(shè)計(jì)師所做出來(lái)的東西，就會(huì)切合消費(fèi)者的審美情趣和情感消費(fèi)需求，強(qiáng)化商品包裝的美化裝飾功能，以新、奇、特、美的形式，新穎別致的圖案，簡(jiǎn)潔悅目的文字，醒目宜人的色澤，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，使之產(chǎn)生心理上的美感享受，促使?jié)撛谫?gòu)買心態(tài)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

雖然不能武斷的說(shuō)包裝決定產(chǎn)品檔次，但是包裝對(duì)吸引客戶對(duì)提升價(jià)位確實(shí)有很大作用

哈哈，我頂你個(gè)肺哦！