論農(nóng)資營消解決營銷而贏銷——農(nóng)資銷量怎樣能大增之八

論農(nóng)資營消解決營銷而贏銷——農(nóng)資銷量怎樣能大增之八                                                                                             

“要想贏銷，必須營消”！這是M老師對(duì)探討的回答，看筆者沒明白話意又進(jìn)一步說“要想贏得銷售市場，必須經(jīng)營好消費(fèi)者”！筆者恍然大悟“贏銷靠營消”。對(duì)，銷售的根本出路在于經(jīng)營好消費(fèi)者！可是……

筆   者：廠家、商家人才濟(jì)濟(jì)，可能還借助策劃公司搞營銷策劃，營銷產(chǎn)品和經(jīng)營消費(fèi)者怎么都沒太搞好？

M老師：農(nóng)資行業(yè)最會(huì)營銷的是策劃公司和廠家、商家的策劃人員嗎？

筆   者：（略思考一下）不是，搞策劃的人不懂農(nóng)業(yè)。

搞策劃的人能不研究農(nóng)業(yè)嗎？說他們不懂農(nóng)業(yè)那能服嗎？

他們關(guān)著門分析農(nóng)民、臆斷農(nóng)業(yè)、漂浮在上、不做調(diào)查、不切實(shí)際、不分行業(yè)，閉門造車搞公式化、雷同化營銷策劃，套用其他行業(yè)的營銷辦法，根本就不是農(nóng)資營銷！

說對(duì)了，農(nóng)資促銷用的辦法，其他行業(yè)早就是這些把戲，套用這些老掉牙的辦法稱作其它產(chǎn)品營銷算湊乎，就是不該叫農(nóng)資營銷！因?yàn)?u>農(nóng)資是使用因素復(fù)雜、技術(shù)要求高的生產(chǎn)消費(fèi)品，按著百貨等生活消費(fèi)品營銷，就不具有農(nóng)資的特殊性！農(nóng)資行業(yè)普遍犯了重產(chǎn)品經(jīng)營銷售、輕技術(shù)經(jīng)營消費(fèi)者這個(gè)久犯而不悟不改的毛病！

輕技術(shù)經(jīng)營消費(fèi)者？廠家、商家一直搞講座、咨詢、指導(dǎo)，這不是技術(shù)經(jīng)營消費(fèi)者嗎？

不對(duì)，廠、商都不是真正重視技術(shù)營消，批發(fā)商的農(nóng)藝師不如銷售人員報(bào)酬高，即使苦心研究、實(shí)踐積累數(shù)十年，能影響企業(yè)大局的老專家，也不如一進(jìn)公司就被分配銷售的毛頭小子的報(bào)酬高，這種情況太普遍了。

廠家、商家一直認(rèn)為銷售是中心任務(wù)，農(nóng)藝師是輔助銷售的，所以報(bào)酬比銷售人員低。

廠、商都錯(cuò)啦！銷售關(guān)鍵看能否經(jīng)營好農(nóng)民,經(jīng)營農(nóng)民靠農(nóng)藝師的技術(shù),不是靠銷售人員推薦產(chǎn)品,更不是靠策劃師閉門造車的產(chǎn)品銷售策劃。舉個(gè)例子——

07年5月，我與知名大藥廠的大區(qū)銷售×經(jīng)理一起講座，×經(jīng)理講產(chǎn)品沒個(gè)完，有意不給我留時(shí)間，農(nóng)民不愛聽快走光了，臨我講剩不到半小時(shí)。我用投影儀打出農(nóng)民最關(guān)心和錯(cuò)而不知的一些問題，立刻吸引了農(nóng)民，有人說‘別讓老師傅餓肚子講，下午咱也得干活，晚上講吧’。晚上換個(gè)大出租餐廳也站不下，窗外的人小雨中打傘聽。最后要求講藥肥，我又打出農(nóng)藥應(yīng)用真諦、肥料原理精解各50個(gè)問，然后說‘太晚了以后講吧，我把配方登宣傳板上’。很多農(nóng)民問‘什么時(shí)候來講藥肥？別人講不聽，就等你來講’。你想，我經(jīng)營的消費(fèi)者誰能奪走？×經(jīng)理也聽了我晚上的講座，他什么產(chǎn)品都沒賣成，如果他再去講座…”

  他沒法再講了，講也白講，甚至講不成！只能去您沒去和不去的地方講。

毫無疑問，技術(shù)是鎖定終端消費(fèi)群而使產(chǎn)品銷量大增的根本！唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消。

對(duì)!經(jīng)營消費(fèi)者才能解決產(chǎn)品營銷，不是產(chǎn)品營銷經(jīng)營消費(fèi)者。即使把最會(huì)策劃的大師、最能推銷的高手集中一起，你們講座競爭終端消費(fèi)者，照樣都敗給您！您先講他們就沒法講了，您后講他們就不如先不講，免得農(nóng)民一比較太丟面子！

有人認(rèn)為策劃師是策劃產(chǎn)品覆蓋的全部市場,農(nóng)藝師的營消是局部拉動(dòng),對(duì)銷售的整體作用沒有策劃師作用大。你怎么看？

  嗯…我正琢磨，農(nóng)藝師沒有分身術(shù)，再有能力再辛苦，只是在某一局部拉動(dòng)銷售，產(chǎn)品銷售確實(shí)沒有策劃師整體作用大。

你也錯(cuò)了。假如讓策劃的、銷售的、農(nóng)藝師各拿出一套營銷方案，農(nóng)藝師能根據(jù)不同作物、不同地區(qū)各方面不同條件，把植保、土肥、種管技術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合起來，拿出針對(duì)性、技術(shù)性極強(qiáng)，符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的具體方案，再對(duì)下鄉(xiāng)的銷售人員、咨詢?nèi)藛T進(jìn)行培訓(xùn)復(fù)制，由一個(gè)高水平的講師變成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這將收到什么樣的銷售效果？而策劃師的方案不能把產(chǎn)品與技術(shù)結(jié)合起來，沒有具體作物的針對(duì)性，不符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，拿到哪個(gè)銷售行業(yè)都能套用，這是農(nóng)資營銷嗎？獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送、返利、扣點(diǎn)、發(fā)資料、打廣告……連消費(fèi)者都會(huì)，策劃師就這水平應(yīng)當(dāng)拿高薪嗎？ 跟農(nóng)藝師的策劃干脆不能相提并論！

筆者一拍腿“服了！策劃師的策劃真就是消費(fèi)者也會(huì)。唉,沒辦法,他們是專業(yè)策劃的嘛,策劃不好也黃銅當(dāng)黃金！”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)只需三招兩式就能把那些純理論的高手殺得片甲不留！農(nóng)資行業(yè)也這樣，了解農(nóng)民、了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)藝師遠(yuǎn)比策劃師會(huì)策劃，搞技術(shù)咨詢比大牌專家還是手，但中國企業(yè)不善于追求這樣的實(shí)際！

農(nóng)藝師搞策劃，產(chǎn)品與各方面技術(shù)、與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合，能策劃到點(diǎn)子上；農(nóng)藝師搞銷售，仍然是產(chǎn)品與技術(shù)、與實(shí)際結(jié)合，令銷售商和消費(fèi)者信服！反過來策劃的和銷售的統(tǒng)統(tǒng)干不了農(nóng)藝師！這種情況只要崗位輪換，一試就驗(yàn)證了。

究竟誰應(yīng)該高報(bào)酬？有能力、作用大、能策劃、能下鄉(xiāng)的農(nóng)藝師卻低報(bào)酬，不知道廠、商為什么讓能力與報(bào)酬大顛倒？

難怪‘營消’和‘營銷’都搞不好，薪酬管理錯(cuò)誤使企業(yè)經(jīng)營陷入誤區(qū)——挫傷了真正有能力人的積極性！不過廠、商肯花大價(jià)錢請(qǐng)教授、研究員來講課指導(dǎo)，我看還是挺重視技術(shù)營消的！

廠、商又錯(cuò)啦！拉大旗作虎皮，聲勢不小效果怎樣？花大價(jià)錢臨時(shí)請(qǐng)個(gè)不了解產(chǎn)品、不了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又技術(shù)單一的專家，下到農(nóng)村解答不了農(nóng)民多方面問題，幾乎沒有不‘砸’的！

啊——對(duì)、對(duì)、對(duì)，我知道的幾個(gè)來講座指導(dǎo)的專家都砸啦！例如×××是全省有名的蔬菜栽培專家，指導(dǎo)溫室茄子整枝也是書本上留門茄的錯(cuò)誤方法，與您指導(dǎo)的整枝方法相比產(chǎn)量差了一倍，農(nóng)民后悔透了，他若是給廠、商推銷產(chǎn)品農(nóng)民誰能用？××農(nóng)藥廠家請(qǐng)全國知名的葡萄栽培教授講座，果農(nóng)拿出紅提葡萄日燒果，教授說炭疽病，農(nóng)民說根本不對(duì)，這是日燒！教授自圓其說這也可能，又一個(gè)農(nóng)民說日燒在幼果期，炭疽病是成熟期發(fā)病，時(shí)間差遠(yuǎn)啦！其他農(nóng)民一聽，一個(gè)問題教授連出現(xiàn)兩次錯(cuò)誤，噼里啪啦凳子響，大多數(shù)人站起來往出走。

這叫什么‘營消’？這叫把消費(fèi)者經(jīng)營跑！

就是，快跑光啦！廠家犯個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤——注重專家名氣而不考慮栽培專家不精通植保。

不僅如此，栽培專家大多講不出栽管新技術(shù)、新招法……

哪有什么新招法，全是書本上的，農(nóng)民都覺得瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)油，沒農(nóng)活寧可出去玩也不聽講座。少數(shù)去聽的人先是專心聽講弄明白專家身份，如果是栽培專家就一勁地‘請(qǐng)教’植保問題、土肥問題，把專家問得很難堪！能說農(nóng)民有意‘刁難’嗎？農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本來是涉及多方面技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)民的提問說明農(nóng)資廠、商不應(yīng)該總這么講座，農(nóng)民需要解決各方面問題的全能專家！

你分析得很對(duì)！講座首先考慮農(nóng)民的需要，廠、商卻讓農(nóng)民被動(dòng)地接受他們的需要，而且講得沒有征服力，農(nóng)民怎能感興趣？營消怎能不失�。�大通路子東西農(nóng)民都懂，專家教授講解農(nóng)民都懂的東西能經(jīng)營消費(fèi)者嗎？

也難怪，專家、教授大老遠(yuǎn)來，不了解生產(chǎn)實(shí)際，不清楚農(nóng)民栽管具體情況，所以講不出針對(duì)性的新東西。

不，有些作物的生產(chǎn)實(shí)際不用特意了解，各地葡萄栽管普遍存在30多個(gè)錯(cuò)，都是按專家的書弄錯(cuò)的，翻翻書就知道存在哪些問題了。農(nóng)作物栽管錯(cuò)誤很多是寫書錯(cuò)了過后不總結(jié)、不修正。誰總結(jié)了下去講座咨詢一一指出來，農(nóng)民一下子醒悟心服口服，這就是經(jīng)營農(nóng)民的切入點(diǎn)！以后不管什么專家再講解，不能超越這個(gè)水平別想奪去農(nóng)民，這就牢牢地鎖定了消費(fèi)者。

怪不得您走到哪里都圍著一大群農(nóng)民問這問那，聽講座沒有半路走的，您是專門‘糾錯(cuò)支高招’，再就專找農(nóng)民感興趣的話題。了解生產(chǎn)實(shí)際、技術(shù)精湛全面、善于糾錯(cuò)支招、講解會(huì)找話題，這是您到生產(chǎn)一線能‘營消’的突出本領(lǐng)！

不具備這樣的本領(lǐng)就不能把營消做得更好。越是突出技術(shù)優(yōu)勢的服務(wù)，越應(yīng)該技術(shù)營消促產(chǎn)品營銷！本末倒置就不是有頭腦的企業(yè)家；忽視了技術(shù)營消解決營銷的決定性作用，不慎重地對(duì)待講座、解答、指導(dǎo)，更免不了自己砸自己！”

問題就在這！而廠家、批發(fā)商恰恰都沒認(rèn)識(shí)到，所以把技術(shù)的決定性作用當(dāng)成次要性的輔助作用，又不注意營消的每個(gè)細(xì)節(jié)，不依靠技術(shù)當(dāng)然經(jīng)營不了農(nóng)民，不把農(nóng)民經(jīng)營好當(dāng)然就銷售不好！

“20多年來，農(nóng)資營銷策劃了名目繁多的方法，什么渠道設(shè)置、鋪貨推廣政策、通路利潤設(shè)置、產(chǎn)品組合以及助銷式直銷、直分銷等等等，都一直不正視技術(shù)鎖定終端的決定性作用，也沒領(lǐng)悟細(xì)節(jié)決定成敗的商業(yè)精髓。海爾冰箱為什么連續(xù)幾年全球銷量第一？成在服務(wù)細(xì)節(jié)；農(nóng)資講座、咨詢?yōu)槭裁葱Ч�不好？敗在服�?wù)細(xì)節(jié)。不顧農(nóng)民反感什么；不顧農(nóng)民需要什么；不顧專家是否了解生產(chǎn)；不顧專家技術(shù)單一解答不了多方面問題；不顧講座準(zhǔn)備是否充分……再看那些下農(nóng)村的講師，自以為是專家，胸有成竹卻一問就懵。誰小瞧農(nóng)民就錯(cuò)啦！菜農(nóng)、瓜農(nóng)、果農(nóng)……專業(yè)生產(chǎn)十幾年幾十年，經(jīng)驗(yàn)豐富，如果沒有高于這些專業(yè)農(nóng)民的絕招，農(nóng)民根本不服氣。有的專家被農(nóng)民難倒，反說農(nóng)民胡說八道，總為失敗找借口，不從自身找原因，不為成功找方法！

凡是辦公室里茶報(bào)農(nóng)業(yè)專家多數(shù)是××，到農(nóng)村講不好課、答不上問、指導(dǎo)不了生產(chǎn)。去年鄰村44戶溫室茄子爛根，當(dāng)?shù)剞r(nóng)口、科研所、廠家、批發(fā)商沒少去人，農(nóng)大的教授也到場了，怎么灌藥還是爛。我按您電話告訴的去對(duì)農(nóng)民說‘土壤通氣不良，厭氧的反硫化菌大量繁殖，把硫酸根變成硫化氫毒氣傷害根系。按專家指導(dǎo)繼續(xù)爛根干嘛不換方法？’有幾戶一試有效，其他戶都找我搶救，對(duì)比的幾壟幾乎死光了，這就是專家的本事！打那后128戶320畝溫室全讓我給他們咨詢，所有產(chǎn)品幾乎都在我這買。

你賣的那些產(chǎn)品別的藥肥店能沒有嗎？是你的產(chǎn)品策劃贏人、宣傳到位嗎？是……

是師傅你交我的技術(shù)原理解決了農(nóng)民的難題，一下子經(jīng)營了大批消費(fèi)者！

可嘆廠、商都輕視技術(shù)營消甚至不營消，農(nóng)資郵政門市就是不營消，產(chǎn)品很好而售貨廳門可羅雀雜草興旺，遠(yuǎn)不如周圍的零售店，原因就是不指導(dǎo)農(nóng)民，不營消就不銷，模式、渠道怎么變也白廢！農(nóng)資超市曇花一現(xiàn)也是不營消，把農(nóng)資當(dāng)百貨賣……

這就是策劃師的杰作——閉門造車不實(shí)際！農(nóng)資不像城市生活用品可以郵政上門，是在廣闊農(nóng)村無邊田野。普通模式盡管流通環(huán)節(jié)多，串貨亂價(jià)，但零售店都鉆研技術(shù)，對(duì)農(nóng)民耐心解答送貨上門、服務(wù)到田，農(nóng)資郵政和超市能送貨上門、服務(wù)到田嗎？誰鉆研技術(shù)？能跟零售店為自己賣貨相比嗎？這些違背實(shí)際的問題普通百姓也想到了，策劃師是干什么吃的？太坑爹啦！

    任何模式必須技術(shù)服務(wù)終端！農(nóng)資流通是廠家依賴代理商推貨,批發(fā)商依賴零售商,零售商取決于農(nóng)民購買, 層層受制于人！要想擺脫受制,技術(shù)是層層征服的有利武器,當(dāng)層層重視技術(shù)時(shí)就看誰技術(shù)超出,無力征服就仰人鼻息,營銷就層層靠乞求！目前廠、商終端拉動(dòng)是正確的戰(zhàn)略之舉,但戰(zhàn)術(shù)又嚴(yán)重失誤,產(chǎn)品下沉、人員下沉,不重視技術(shù)下沉！把技術(shù)能力不行的年輕人推到終端,失誤連連惹禍不斷,究竟是拉動(dòng)銷售還是砸自己買賣？……

又是考慮不細(xì)敗在細(xì)節(jié)上！怎么總是‘粗制濫造’？搞終端指導(dǎo)會(huì)增加事故機(jī)率，這就必須技術(shù)過關(guān)。老板不管這樣的具體事，策劃的人是干什么的？想不到嗎？究竟是能力、水平問題，還是工作態(tài)度問題？

二者必具其一。孫子說‘多算勝，少算不勝’，‘上下同欲者勝’。但企業(yè)不能形成合力就不是多算少算、善不善謀、細(xì)與不細(xì)的問題啦！不同欲不如不善謀。因?yàn)?u>做終端最怕能力不行多方失誤！到生產(chǎn)一線咨詢的人必須有真本事，看見任何作物都能順便支幾個(gè)高招，支招把路開好了再談施肥、打藥。各方面問題讓農(nóng)民隨便問，不怕問、就怕不問顯示不出水平，臨走時(shí)農(nóng)民戀戀不舍要求多來幾次。沒這本事就下田間、進(jìn)大棚，能不被問住嗎？能不出錯(cuò)嗎？沒訓(xùn)練出來的軍隊(duì)上前線能有戰(zhàn)斗力嗎？這是搞策劃能夠想到、必須想到的，想不到就是智商不行能力不夠，更不該拿高報(bào)酬！

廠、商可能考慮剛出校門的學(xué)生，不推到一線不能實(shí)踐中成長。尤其廠家一招就一批，上哪劃摟大批有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)藝師？

思路，思路決定出路。

1、老虎一個(gè)能當(dāng)?shù)�，耗子一群喂了貓！技術(shù)不行靠人海戰(zhàn)術(shù)，增大了薪酬支出和營銷成本而銷量不大。精兵強(qiáng)將大減員，成本大降而銷量大增！節(jié)省大量資金可以激勵(lì)員工、增加重要員工的報(bào)酬。企業(yè)應(yīng)拉大重要員工與一般員工的薪酬差距，既留住人才又使一般員工有發(fā)展愿景求上進(jìn)，比空洞說教更激勵(lì)！

2、擁有非一般可比的講師團(tuán)隊(duì)并不難，招幾名了解農(nóng)業(yè)又技術(shù)精湛、全面的農(nóng)藝師，匯集各地作物種管錯(cuò)誤一 一糾正，結(jié)合產(chǎn)品系統(tǒng)整理講解課件，烤進(jìn)每個(gè)業(yè)務(wù)員電腦里突擊培訓(xùn)，都被復(fù)制成技術(shù)全面、出語服眾的講師，帶電腦、投影儀下去都能營消。校門走出的年輕人書底好接受快，應(yīng)發(fā)揮其長彌補(bǔ)不足，你不也是剛出校門才一年半嗎？（按：此次對(duì)話為09年春節(jié)后）

對(duì)呀，太對(duì)啦！只一年您就把我度出來了，跟您學(xué)的那些高招農(nóng)民一聽就懂一用就靈，周圍幾十個(gè)村都相信我。農(nóng)作物大多能找出種管錯(cuò)誤和實(shí)用高招，復(fù)制出精干的講師團(tuán) 隊(duì)，下去講座咨詢，營消促營銷沒誰能比。對(duì)呀，就得這么策劃這么營銷！可現(xiàn)在廠家下來的年輕人不懂種管技術(shù)，產(chǎn)品知識(shí)不如零售商，診斷營養(yǎng)、病蟲更不行，到農(nóng)民地里不受歡迎，到零售店只能添麻煩，能有什么拉動(dòng)作用？策劃師的策劃‘真杰作’”

也許你我像廠商不了解下邊一樣不太了解廠商的情況。但營銷的實(shí)際肯定地說：要想贏銷，必須營消；唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消；技術(shù)鎖定終端，細(xì)節(jié)決定成敗；好鋼別用刀背上，高薪給予真人才；復(fù)制出精兵強(qiáng)將，必然能節(jié)資增銷！

師傅，您整理出帖子，在論壇上發(fā)表。

沒必要，廠家、批發(fā)商聘用農(nóng)藝師大多是‘忽悠外人裝門面’的，實(shí)際不把農(nóng)藝師當(dāng)人才，狗屁不是的人只要分配他負(fù)責(zé)區(qū)域市場銷售，報(bào)酬就比農(nóng)藝師高，這個(gè)弊病不改，農(nóng)藝師是不能真賣命的，永遠(yuǎn)經(jīng)營不好消費(fèi)者！別咸吃蘿卜淡操心了。

筆者興奮，蒙頭在被窩里打開對(duì)話錄音，細(xì)細(xì)玩味M老師隨口而出又可以堪稱經(jīng)典的語言：

要想贏銷，必須營消；

唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消；

越是突出技術(shù)優(yōu)勢的服務(wù)，越應(yīng)該技術(shù)營消促產(chǎn)品營銷，本末倒置就不是有頭腦的企業(yè)家；

技術(shù)鎖定終端，細(xì)節(jié)決定成�。�

臨時(shí)請(qǐng)個(gè)不了解產(chǎn)品也不了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)單一的專家，下農(nóng)村解答不了農(nóng)民多方面問題，幾乎沒不砸的；

好鋼別用刀背上，高薪給予真人才；

復(fù)制出精兵強(qiáng)將，必然能節(jié)資增銷！