以變制變，農(nóng)藥企業(yè)度過市場冰河的法寶

目前，金融危機(jī)對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的沖擊在逐漸減緩，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)企穩(wěn)回升，步入了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國農(nóng)藥企業(yè)生存與發(fā)展依然面臨一些問題。今年以來，我國農(nóng)業(yè)先后遭遇了西南大旱、西北霜凍、中南迷茫、華東無蟲、華南洪澇、東北大雪等情況，再加上去年的庫存壓力，往年已經(jīng)紅火的農(nóng)藥市場卻是異常的清靜。諸多農(nóng)藥企業(yè)和經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境。競爭的加劇，產(chǎn)品銷量銳減和庫存日益增大的多重壓力，更是將一些企業(yè)逼到了生死線的邊緣。觀察當(dāng)前的農(nóng)藥市場，已經(jīng)感覺到農(nóng)藥市場依然處于2010年初的冰河期，進(jìn)入6月份稍有好轉(zhuǎn)，但冰雪消融尚待時(shí)日。7月份以后能否冰消雪融？不久前，筆者走訪、座談了浙江、江蘇和山東幾個(gè)頗有代表性的農(nóng)藥企業(yè)和市場經(jīng)銷商，一家農(nóng)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹,由于他們的庫存消化不掉,為渡過目前的銷售難關(guān),企業(yè)已經(jīng)限產(chǎn)。從現(xiàn)狀來看，農(nóng)藥市場依然冰冷，廠家、商家冷冷清清、往年這個(gè)時(shí)候熱氣騰騰的局面不見了，農(nóng)藥市場進(jìn)入了所謂的冰河期。面對(duì)今年以來農(nóng)藥市場的冰河現(xiàn)象，面對(duì)產(chǎn)品銷售不暢與資金周轉(zhuǎn)困難的局面，農(nóng)藥企業(yè)的市場營銷怎么辦？筆者認(rèn)為，在當(dāng)前市場冰河時(shí)期，營銷工作更是企業(yè)的生命線，緊貼市場前沿，適應(yīng)市場環(huán)境，轉(zhuǎn)變營銷策略，以變制變，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才是企業(yè)提升銷量、經(jīng)銷商化解庫存壓力的良策。為此，冰河時(shí)代的農(nóng)藥企業(yè)營銷工作必須實(shí)現(xiàn)如下轉(zhuǎn)變：

觀念一變天地寬

——轉(zhuǎn)變營銷觀念

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)雖然企穩(wěn)回升，但不確定因素仍存在。面對(duì)今年兩會(huì)提出經(jīng)濟(jì)方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們農(nóng)藥行業(yè)依然感到重任在肩，困惑重重。是以傳統(tǒng)守舊的觀念積極應(yīng)對(duì)，還是進(jìn)行觀念創(chuàng)新，在很大程度上決定了我們農(nóng)藥企業(yè)能否走出經(jīng)濟(jì)冰河的關(guān)鍵。美國商界有句名言：“哪些公司能在未來歲月中興旺發(fā)達(dá)？是那些視理念高于一切的公司”。對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)和經(jīng)銷商來說，也是如此。一要確立市場營銷作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位的思想，堅(jiān)持一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以營銷為中心，營銷以市場為中心，市場以客戶為中心的經(jīng)營理念；必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立只有疲軟的企業(yè)沒有疲軟的市場的觀念，實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)換和思想觀念的調(diào)整。二要強(qiáng)化促銷服務(wù)手段，調(diào)整市場布局，穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入市場的冰河時(shí)期后，農(nóng)藥需求由熱趨冷，農(nóng)藥銷售量逐步下滑，大多經(jīng)銷商和一些農(nóng)藥超市或植保醫(yī)院也因農(nóng)藥銷售量有限、庫存逐漸增加而不大愿意經(jīng)營。但新的營銷觀念和思路決定著冰河時(shí)期農(nóng)藥產(chǎn)品的出路，也決定著2010年農(nóng)藥企業(yè)的未來。雖然在冰河時(shí)期農(nóng)藥市場銷量有很大幅度的下降，而且同一地區(qū)相比固化與提升的難度較大，然而廣闊的農(nóng)藥市場有巨大的潛力可挖。眾所周知，我國是農(nóng)業(yè)人口大國，目前我國13億人口中有近9億農(nóng)民，在全球23億農(nóng)民中，中國差不多占五分之二。專家指出，我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，每年防治病蟲害面積達(dá)60多億畝次，使用農(nóng)藥制劑30多萬噸（折百）。同時(shí)，我國又是一個(gè)病蟲害相對(duì)高發(fā)的國家，農(nóng)作物病蟲害發(fā)作時(shí)間長且范圍廣。盡管農(nóng)藥市場隨季節(jié)變化而變化，但我國農(nóng)藥市場基數(shù)大，不論何時(shí)，其發(fā)展空間之大是可以想象的。再說，今年林業(yè)遭遇的病蟲害依然不少，還有草原等領(lǐng)域。如廣西是中國最大的松脂產(chǎn)地，在廣西的南寧、崇左、梧州、百色等地都種植著成片的松樹林。連續(xù)的高溫天氣是最有利于松毛蟲生長發(fā)育的，因此廣西在遭遇了秋冬春連旱后，很多地方的松樹林都出現(xiàn)了大批松毛蟲，急需一批阿維菌素等農(nóng)藥。關(guān)鍵是如何疏通市場信息，搞好市場的遷移，此外，要提高質(zhì)量、降低價(jià)格、引導(dǎo)用藥和存儲(chǔ)農(nóng)藥，使廣大農(nóng)民改變用藥儲(chǔ)藥觀念。進(jìn)一步把握農(nóng)民的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特征，找出經(jīng)濟(jì)冰河期農(nóng)藥市場發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律，找準(zhǔn)進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，占領(lǐng)農(nóng)藥市場的制高點(diǎn)。三要從“競爭”思想向“競合”觀念轉(zhuǎn)變。隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，現(xiàn)代商戰(zhàn)競爭已不再是傳統(tǒng)意義上的“戰(zhàn)爭”，只有在競爭的同時(shí)，加強(qiáng)合作才可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多。所以，樹立“競合”觀念，采用聯(lián)合“戰(zhàn)術(shù)”，少與其他企業(yè)爭強(qiáng)斗勝，是當(dāng)前市場環(huán)境下企業(yè)度過冰河時(shí)期參與競爭的最佳選擇。

戰(zhàn)略一變出路多

——轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是方向，是指南針。在冰河時(shí)期，我們思考最多的就是戰(zhàn)略問題。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場營銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制定出為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長期方針和策略。冰河時(shí)期必須根據(jù)形勢(shì)的變化，轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略。在營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變上，應(yīng)當(dāng)根據(jù)今年農(nóng)藥市場旺季不旺、逐漸蕭條的實(shí)際，結(jié)合今年市場變化特點(diǎn)和規(guī)律，制定不同于往年同期的營銷戰(zhàn)略，著重解決進(jìn)入今年市場冰河時(shí)期銷售中的關(guān)鍵問題。眾所周知，農(nóng)藥屬于季節(jié)性的農(nóng)化品，隨著蟲情的變化而變化，而蟲情的發(fā)展也有很大的隨意性，一些蟲情說來則來。再說，用藥觀念受季節(jié)影響改變大和冰河期客戶信心不足要貨量不多是當(dāng)前銷售的兩大難題，這些因素給市場冰河時(shí)期農(nóng)藥銷售帶來了很大的影響。為了固化現(xiàn)有市場，進(jìn)一步穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，必須在市場冰河時(shí)期營銷戰(zhàn)略上，強(qiáng)調(diào)抓終端、固終端、服務(wù)終端，強(qiáng)化終端，引領(lǐng)市場潮流，圍繞終端運(yùn)作整個(gè)農(nóng)藥市場。為了實(shí)施冰河期市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)要運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。包括信息收集、市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)廣告，促銷、售前、售后服務(wù)和企業(yè)形象塑造等，充分利用多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和分析技巧，努力做市場需求的創(chuàng)新者和開拓者，充分利用國內(nèi)外農(nóng)藥市場的不平衡性，發(fā)現(xiàn)和把握市場的潛在需求，從而獲得競爭的主動(dòng)權(quán)。如，我國農(nóng)藥市場具有極大的不平衡性。地區(qū)不同，市場需求不同。農(nóng)藥需求的多少與氣候的變化、蟲害的多少有很大的聯(lián)系。我國南方地區(qū)由于天氣炎熱發(fā)生的稻飛虱及白蟻等病蟲害較為嚴(yán)重,我國北部尤其是東北種植玉米區(qū)和河南棉區(qū)等地蚜蟲及紅蜘蛛等蟲害隨著氣候炎熱逐漸大規(guī)模發(fā)生，隨著雨季的到來，田間雜草發(fā)生，除草劑將大有市場。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)北方玉米田、花生田生長調(diào)節(jié)劑使用普遍增多。在山東、河南等蔬菜、瓜果類經(jīng)濟(jì)作物種植區(qū)，對(duì)殺菌劑的總體市場需求較大，多種新型低毒、安全的殺菌劑使用量增加。而在西部也有新的情況。根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)植保站監(jiān)測，今年新疆農(nóng)作物重大病蟲害呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。由于近期氣溫直線升高，造成病蟲卵集中孵化出土，反而成為重大病蟲害爆發(fā)態(tài)勢(shì)�？赡鼙�發(fā)的病蟲害包括蝗蟲、草地螟這些頭號(hào)害蟲。前期在察布查爾錫伯自治縣就爆發(fā)了蝗災(zāi)，當(dāng)時(shí)密度達(dá)到了每平米5千多頭，為歷史罕見。目前已監(jiān)測到，過去僅在和田和阿勒泰出現(xiàn)的草地螟，現(xiàn)在博爾塔拉蒙古自治州、塔城地區(qū)也大面積發(fā)生。因此，東方不亮西方亮，我國地大，農(nóng)業(yè)種植較為復(fù)雜，病蟲害發(fā)生時(shí)間、地域等將有很大的不同，同時(shí)，世界上國家間的氣候、農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)不是整齊劃一的，農(nóng)藥市場需求的不平衡為我們冰河時(shí)期銷售提供了商機(jī)。所以，要在戰(zhàn)略上逆向思維，努力開拓新的市場，加緊培育新的產(chǎn)品，加快銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步加大農(nóng)藥市場營銷力度，對(duì)重點(diǎn)農(nóng)藥市場的重點(diǎn)客戶加大工作力度。

換個(gè)手法出成效

——轉(zhuǎn)換營銷手段

在冰河時(shí)期時(shí)期，除了保持樂觀向上的心態(tài)，更重要的是要有積極應(yīng)對(duì)的辦法。關(guān)鍵是面對(duì)變化，必須有新的辦法去應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)的老辦法不行，必須有新方法，這就必須進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新。一般來說，營銷手段創(chuàng)新包括兩方面，一是“硬手段”，即技術(shù)創(chuàng)新；二是“軟手段”，即服務(wù)創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“電子營銷”，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)全過程、營銷業(yè)務(wù)處理全過程的數(shù)字化和信息化，以暢通的信息流，支持客戶服務(wù)的快速響應(yīng)，支持業(yè)務(wù)過程的量化管理，成為市場的千里眼和順風(fēng)耳。通過服務(wù)創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)入新的理念，構(gòu)建新的機(jī)制，拓展新的內(nèi)涵。如在廣西部分地區(qū)農(nóng)村的田間地頭，頭戴博士帽、手提醫(yī)藥包的廣西田園生化公司的“農(nóng)博士”服務(wù)人員形象讓人印象深刻�！稗r(nóng)博士”深入田間地頭服務(wù)農(nóng)民，為企業(yè)樹立了良好形象。結(jié)合客戶的實(shí)際要求，樹立“大服務(wù)”的思想，實(shí)現(xiàn)零距離服務(wù)，讓客戶滿意。引導(dǎo)職工從認(rèn)識(shí)上實(shí)現(xiàn)“要我為客戶服務(wù)”到“我要為客戶服務(wù)”觀念的轉(zhuǎn)變。應(yīng)出臺(tái)更優(yōu)惠的銷售政策，強(qiáng)化促銷手段，圍繞每個(gè)市場，逐一重新設(shè)計(jì)銷售方案，切實(shí)加大營銷力度，特別要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，利用獨(dú)特的營銷方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，樹立品牌形象，提高品牌的認(rèn)可度。對(duì)重點(diǎn)市場，銷售渠道廣、營銷網(wǎng)絡(luò)全的重點(diǎn)客戶增加客戶返利率，且返利當(dāng)月清等。要引領(lǐng)農(nóng)藥需求的新潮流，順應(yīng)非農(nóng)市場的用藥傾向，固化城市園林、草坪、滅蚊蠅、滅老鼠等非農(nóng)用藥市場。城市非農(nóng)用藥市場比較固定且有存儲(chǔ)的習(xí)慣，城市市場尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方大城市非農(nóng)用藥銷量下降幅度較小，還有較大的潛在消費(fèi)力，因此就要把重點(diǎn)放在提升大中城市非農(nóng)用藥市場上。城市非農(nóng)用藥市場的固化需要順應(yīng)市場需求傾向。要知道，市場活動(dòng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需要和需求，要對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行調(diào)查，估計(jì)城市非農(nóng)用藥市場對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品的需求量和各種變量之間的關(guān)系。同時(shí)，如果及時(shí)推出對(duì)農(nóng)藥使用者具有吸引力的各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，如對(duì)選用本品牌農(nóng)藥者免費(fèi)送達(dá)，達(dá)到一定數(shù)量者，有一定贈(zèng)品贈(zèng)送。如有的農(nóng)藥企業(yè)和經(jīng)銷商采用，購買農(nóng)藥達(dá)到一定數(shù)額后，提供歐洲游活動(dòng)。

產(chǎn)品常新市場大

——轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在冰河時(shí)期，市場疲軟，需求下降，企業(yè)困惑，經(jīng)銷商上火。各企業(yè)間的競爭不斷加劇，這種競爭不僅表現(xiàn)在價(jià)格、促銷等方面，而且越來越多地從商品本身表現(xiàn)出來。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容，企業(yè)的生存與發(fā)展，主要取決于能否為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。農(nóng)藥行業(yè)競爭特性其實(shí)是技術(shù)為本，市場為翼，產(chǎn)品制勝。要強(qiáng)化市場之翼，就必須持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，著重于產(chǎn)品的換代升級(jí)，重視新品的開發(fā)，加大新產(chǎn)品的銷售力度，不斷提高競爭力。因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)是增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)競爭能力的有力手段。特別是今年這種農(nóng)藥市場情況，更是如此。因此，必須根據(jù)市場冰河時(shí)期的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出與市場需求相吻合的適銷對(duì)路的農(nóng)藥產(chǎn)品。為了使開發(fā)的產(chǎn)品能更好地服務(wù)于市場，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要立足于服務(wù)于市場和消費(fèi)者，大膽創(chuàng)新，走出具有企業(yè)個(gè)性和產(chǎn)品季節(jié)特色的新路子。要根據(jù)不同地區(qū)的用藥特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)蟲災(zāi)的改變，用新技術(shù)開發(fā)適合農(nóng)藥市場需求和富有特色的新品種。在毒豇豆、毒韭菜事件的影響下，蔬菜安全成為頭等大事，一些優(yōu)質(zhì)低毒的農(nóng)藥品種，無公害有機(jī)磷、擬除蟲菊酯類及其他毒性較低的殺蟲劑需求量將大幅增加。同時(shí)，生物農(nóng)藥迎來市場和生產(chǎn)的好時(shí)機(jī)，于是一些精明的農(nóng)藥廠家紛紛開發(fā)并推出了適合蔬菜專用的生物農(nóng)藥，不僅贏得了這市一塊市場，避免了農(nóng)藥銷售的大滑坡，而且提高了企業(yè)競爭力。

機(jī)制一轉(zhuǎn)動(dòng)力足

——轉(zhuǎn)變營銷管理

當(dāng)前，我們正處于這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長周期性拐點(diǎn)和發(fā)展階段轉(zhuǎn)折點(diǎn)雙雙來臨的時(shí)期，市場處于冰河時(shí)代，對(duì)農(nóng)藥工業(yè)來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，能否抓住機(jī)遇，用創(chuàng)新的手段實(shí)現(xiàn)科學(xué)的管理，形成科學(xué)的管理機(jī)制，直接關(guān)系到我們能不能最終度過冰河時(shí)期。這就需要我們舞起科學(xué)管理的指揮棒。俗話說得好，綱舉目張。營銷管理就是市場營銷的綱。營銷管理可分為四個(gè)階段：計(jì)劃和指標(biāo)下達(dá)的過程；營銷工作的實(shí)施過程；監(jiān)督、檢查、規(guī)范工作行為的過程；總結(jié)兌現(xiàn)，進(jìn)一步采取措施，持續(xù)改進(jìn)的過程。而居中的兩個(gè)階段往往被許多企業(yè)所忽略，即只注重結(jié)果，忽視了過程，過程管理成了市場營銷管理工作的“軟肋”，而這中間階段，正是營銷工作的質(zhì)量所在。營銷管理創(chuàng)新就要從新的角度，新的思維來重新創(chuàng)建市場營銷管理機(jī)制，加大對(duì)營銷部門的現(xiàn)代化投入，加強(qiáng)營銷機(jī)構(gòu)、營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員的整體素質(zhì)，建立健全營銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格執(zhí)行銷售承包制度和風(fēng)險(xiǎn)抵押制度，引入激勵(lì)機(jī)制等，提高營銷管理質(zhì)量，切實(shí)加強(qiáng)市場營銷的管理工作。進(jìn)入冰河期，農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢，資金周轉(zhuǎn)困難，現(xiàn)金流量驟減。于是，許多廠商壓縮各項(xiàng)開支，停止促銷，撤下廣告，刀槍入庫，馬放南山，偃旗息鼓，有的企業(yè)干脆停產(chǎn)放假。有人認(rèn)為，生產(chǎn)就開工不足，甚至停產(chǎn)，工廠都要休眠，干脆放假，還談什么管理。但越是在這種情況下，越要進(jìn)行管理創(chuàng)新。在管理上，進(jìn)行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平。如人們觀念的轉(zhuǎn)換，營銷體制、機(jī)制的創(chuàng)新，學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建，企業(yè)文化的建設(shè)等都是要進(jìn)行的主要工作。為此，必須進(jìn)行管理創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)管理水平，提高抵御市場風(fēng)浪的能力和參與市場競爭的能力�？傊�，在冰河時(shí)期農(nóng)藥企業(yè)要十分重視和強(qiáng)化營銷、管理創(chuàng)新，不斷協(xié)調(diào)和重組各個(gè)方面的營銷要素，充分顯示自身的營銷特色和特長，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，趨勢(shì)應(yīng)變，使企業(yè)營銷常放異彩，在2010年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為我國農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展交出一份精彩的答卷。