回到源頭，探尋正在發(fā)生的未來

2015年12月23-24日，第十八屆中國農(nóng)化營銷策劃峰會在武漢成功召開。此次會議由《銷售與市場》雜志社、《農(nóng)資與市場》雜志社主辦，中國磷肥工業(yè)協(xié)會、中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會支持，迪斯科化工集團股份有限公司冠名、鹽城利民農(nóng)化有限公司協(xié)辦，以“正在發(fā)生的未來”為主題。會議邀約孫叔寶、修學峰、馮衛(wèi)東、許健、王育琨、白剛、劉春雄、劉祖軻、蘆新建、土豆姐姐、陳志明、陳家輝等12位大咖專家，共同把握具有未來屬性的現(xiàn)在，探尋正在發(fā)生的未來。

2015在跌宕起伏中塵埃落定。市場在豐滿的理想與骨感的現(xiàn)實間，糾結(jié)撕扯。多變、復雜、難以琢磨：是大家對市場公認的判斷。如何預判正在發(fā)生的未來，又如何把握具有未來屬性的現(xiàn)在？正如華為任正非所說：“如何能建造一個更美好的未來？我才發(fā)現(xiàn)我其實沒有什么力量，我只有和幾萬人、幾十萬人一起奮斗，才可以摸到時代的腳”。

一、行業(yè)盤點與觀察

馮衛(wèi)東：行業(yè)熱點下的機會把握

《農(nóng)資與市場》雜志社總編馮衛(wèi)東通過對農(nóng)藥和化肥企業(yè)發(fā)展形勢的分析，從九個方面總結(jié)了2015并對2016做了預測。

一、行業(yè)集中度快速推進，品牌優(yōu)勢凸顯；

二、零增長來了，看我們?nèi)绾伟盐諜C會和變革，引導產(chǎn)品優(yōu)化升級，改進施用方式，推廣和發(fā)展新型品類；

三、糧價下滑會帶來：種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)資產(chǎn)品購買批次增多，時間推遲，種田積極性下滑，促進土地流轉(zhuǎn)的合理化；

四、解決方案，賣產(chǎn)品的時代正在向賣服務、方案、價值過度；

五、農(nóng)業(yè)機械導入時間與農(nóng)業(yè)人口占比成正比關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)機械化復合增長率為6.8%，預計我國要用十年的時間完成農(nóng)業(yè)機械化；

六、2016年是產(chǎn)業(yè)鏈的時代，行業(yè)的下一個熱點和機會點——產(chǎn)業(yè)鏈，將會重新迭代農(nóng)資競爭的格局；

七、農(nóng)資電商，行業(yè)的焦慮癥，做與不做好像都不對。從經(jīng)銷商到企業(yè)再到媒體，都被卷入了這場電商狂熱；

八、用戶時代，傳統(tǒng)競爭加劇倒逼深度分銷，行業(yè)將以用戶為靶標展開新的行業(yè)競爭；

九、展會仍是行業(yè)風向標，你參不參加，別人又來了；

行業(yè)的未來不需要預測，我們正在用我們的勤奮和努力創(chuàng)造著未來。

孫叔寶：農(nóng)藥零增長實際上是減少殺蟲劑的量

中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會會長孫叔寶在會議上講出了農(nóng)藥行業(yè)當前的實質(zhì)性問題：農(nóng)藥的發(fā)展從需求的拉動到零增長的提出，行業(yè)的兼并重組，陶氏和杜邦合并了，中國化工要收購先正達，說明農(nóng)藥不行業(yè)集中度越來越高。

從跨國公司發(fā)展的歷程，可以看到我們國內(nèi)農(nóng)化企業(yè)的未來，世界五強農(nóng)化巨頭占據(jù)全球70%的份額。全球?qū)�農(nóng)藥的需求還在持續(xù)增長，但是不可能像以前那樣高利潤，獲得那么豐厚的回報。農(nóng)藥銷售額增長緩慢，殺菌劑增長迅速，新品種開發(fā)緩慢。

孫書寶指出農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：產(chǎn)能那么大，過剩嚴重，需求又要減少，行業(yè)集中度趨勢加強。

農(nóng)藥的零增長實際上是減少殺蟲劑的量以及一些高度農(nóng)藥的逐步淘汰，除草劑的量還沒達到它的峰值，很難減量，將會繼續(xù)增長。農(nóng)藥零增長下，靠什么生存？靠我們做更好的產(chǎn)品，對農(nóng)戶問題的解決，靠我們給農(nóng)戶提供的真正價值。

修學峰：肥料行業(yè)才剛剛進入寒冬

中國磷復肥工業(yè)協(xié)會副理事長修學峰對當前肥料國內(nèi)現(xiàn)狀及趨勢做了分析：2014年氮肥的總產(chǎn)量是4652萬噸，消費3690萬噸（工業(yè)消費700萬噸）；今年1到10月份氮肥的產(chǎn)量已經(jīng)達到了3803.1萬噸。行情不溫不火開工率70%左右六月份開始回升。

2016年春季預測，受糧價低價位的影響農(nóng)民購肥零售商采購的積極性會受到天大的影響。供應過剩，單質(zhì)肥的需求萎縮，成本上漲，明年仍不樂觀，價格難有明顯回升。行業(yè)依舊困難，對淘汰落后產(chǎn)能有推動作用。

磷肥企業(yè)概況：磷復肥的集中度也比較高。磷肥前十占行占全行業(yè)的55%，磷酸二銨前十名占了85%，復合肥前十占行業(yè)的35%。2016年春季預測，春季國內(nèi)市場將出現(xiàn)混戰(zhàn)，而農(nóng)產(chǎn)品價格下跌將嚴重影響購肥積極性，磷肥過分倚重國際市場，優(yōu)惠政策取消后競爭力減弱，未來將受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

我國鉀肥企業(yè)有57家，產(chǎn)能640萬噸，占世界的10%，能滿足國內(nèi)一半的需求。

未來幾年才真正進入寒冬！希望大家抱團取暖共度難關(guān)。

二、新趨勢對未來大農(nóng)業(yè)的影響

許�。浩髽I(yè)未來幾年的目標就是為自身減負

中國人民銀行黨校副校長經(jīng)濟學博士許健教授對中國經(jīng)濟趨勢做出了深度分析。他指出全國所有的生產(chǎn)資料行業(yè)都生產(chǎn)過剩，需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

當前我國經(jīng)濟是一個通貨緊縮的勢態(tài)，企業(yè)金融困難，財政金融有風險。需求下降，產(chǎn)能過剩加劇，大面積的泡沫，地方政府債務負擔太重。

企業(yè)經(jīng)營困難最大的問題是經(jīng)營成本和交易成本的上升，企業(yè)的目標就是給自身減負。

許健指出未來經(jīng)濟發(fā)展要八降四增兩穩(wěn)定：降稅，降五險一金，降生產(chǎn)成本，降融資成本，降流通成本，降產(chǎn)能，降庫存，降杠桿（降成本，去產(chǎn)能促進企業(yè)內(nèi)部循環(huán)）；四增，城市人口增，財政赤字增，企業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整推動兼并重組增加，基礎(chǔ)設(shè)施增加（供給側(cè)改革）；兩穩(wěn)：穩(wěn)增長、穩(wěn)金融。

當前經(jīng)濟對農(nóng)業(yè)的深度影響：轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)村市場體系，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)商業(yè)模式（我國缺乏一個為農(nóng)業(yè)服務的金融體系）。

劉春雄：未來農(nóng)資服務商將崛起

《銷售與市場》高級研究員、鄭州大學教授劉春雄老師覺得任何一個詞語都不如“服務商的崛起”更能表述產(chǎn)業(yè)的概括。

農(nóng)村產(chǎn)生了三大結(jié)構(gòu)性的變化：農(nóng)民結(jié)構(gòu)的變化，大半農(nóng)民在家中種地，在城市買房，農(nóng)民結(jié)構(gòu)的變化帶來了農(nóng)業(yè)的外包；收入結(jié)構(gòu)的變化，農(nóng)民工的工資收入遠遠大于農(nóng)業(yè)收入；種植成本變化，原來自我雇傭，在乎農(nóng)資成本，而目前的種植成本包括農(nóng)藥種子化肥還有農(nóng)機，流轉(zhuǎn)，管理成本等等，農(nóng)資成本變得沒那么重要。種植成本的變化促使農(nóng)民從對成本的關(guān)注轉(zhuǎn)到對收入的關(guān)注。做服務商都有一個特點，特別關(guān)注農(nóng)業(yè)服務的起點，也就是種植。服務商，不再做分段服務，而是做整體的服務。

服務商崛起的表現(xiàn)：二級分銷正在轉(zhuǎn)變一級分銷（批零一體化）；關(guān)注農(nóng)機，農(nóng)機重要性超過農(nóng)資；關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈；互聯(lián)網(wǎng)是標配（更好與客戶溝通和建立粘性）；產(chǎn)品整合能力強（可以做解決方案、產(chǎn)業(yè)鏈等綜合服務）。

服務商的出現(xiàn)，會逐步讓農(nóng)資回歸到生產(chǎn)資料本身。他們將影響農(nóng)資市場的未來，雖然現(xiàn)在服務商還只是一個苗頭，還不足以產(chǎn)生很大的沖擊力。但是你會發(fā)現(xiàn)，目前在市場上做得最好的都是服務商。

服務商崛起了，那么作為上游廠家該怎么辦？一定要在產(chǎn)品上下更多的功夫。目前很多上市公司在搶先和服務商合作，甚至參股合作，就足以說明這個問題。

蘆新建：從第三個角度看農(nóng)業(yè)還需工業(yè)化

匯源農(nóng)業(yè)副總裁蘆新建認為，中國未來的十年是農(nóng)業(yè)的十年，有大量的資金流入農(nóng)業(yè)，但是做農(nóng)業(yè)不僅要耐得住寂寞，還需要情懷。中國的農(nóng)業(yè)不是某一方面的落后，是全方位的落后，正如此，所以農(nóng)業(yè)大有可為！

讓農(nóng)民重新回到土地上是匯源的理想。作為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，匯源一直在做幾方面的工作：1.規(guī)模化，只有規(guī)�；�才能實現(xiàn)機械化，成本才能降下來；2.農(nóng)業(yè)科技化，把國外先進的技術(shù)引進來，把中國農(nóng)業(yè)的研究成果轉(zhuǎn)化成實際。3.工業(yè)化。

通過匯源農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展為案例，蘆新健指出，在中國，農(nóng)業(yè)沒有任何一個模式可供參考，農(nóng)業(yè)只有全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，才能做起來。未來的農(nóng)業(yè)是生態(tài)型的，你能不能在這個生態(tài)系統(tǒng)中，實現(xiàn)規(guī)�；�、生態(tài)化、工業(yè)化很重要。規(guī)�；�是可以做到的，但中國農(nóng)業(yè)還需要工業(yè)化。匯源養(yǎng)生農(nóng)業(yè)是要做好從源頭到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈。匯源農(nóng)業(yè)也會放開門檻，與業(yè)界同仁一起讓中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展更好！

劉祖軻：新農(nóng)資需要全產(chǎn)業(yè)鏈模式

在深圳市南方略總經(jīng)理劉祖軻看來：做尿素的要學復合肥，因為價格不透明，做尿素的要動起來；做肥料的要學農(nóng)藥；農(nóng)藥要學飼料；農(nóng)牧行業(yè)要學快消品，做全產(chǎn)業(yè)鏈。

大戶是農(nóng)資行業(yè)的方向，給大戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈模式是下一個熱點。公司加農(nóng)戶的模式目前保證不了品質(zhì)，只有全產(chǎn)業(yè)鏈才能保證產(chǎn)品放心，源頭放心，加工放心，衛(wèi)生放心。
小米的定位是中國第一個互聯(lián)網(wǎng)手機，它一直在做全產(chǎn)業(yè)鏈模式，小米軟件，小米手機，小米盒子，小米電視，小米路由器，移動電源，隨身wifi等達到700多個億規(guī)模，就是全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

做農(nóng)資的累的要死還賺不了多少錢，騰訊一個做游戲的卻能輕松做到743個億，為什么？也是因為它在做全產(chǎn)業(yè)鏈。

農(nóng)業(yè)規(guī)模戶對服務有更高要求，土地流轉(zhuǎn)帶來種植業(yè)的集中，成為主導，帶來新盈利模式：農(nóng)資一體化。

不進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的廠家將被經(jīng)銷商拋棄，企業(yè)的廣告量是由對手決定的。種植產(chǎn)業(yè)鏈各經(jīng)營主體從不同環(huán)節(jié)切入，農(nóng)資，無人機加農(nóng)化服務成為必備條件，未來如果能為農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題，賣農(nóng)資不在話下。為什么我們的服務做的不好，因為我們的服務沒有市場化，經(jīng)濟化，貨幣化。

農(nóng)資企業(yè)為什么賒銷，因為農(nóng)資企業(yè)的利潤大，農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在還是一個暴利行業(yè)。農(nóng)機加農(nóng)資加農(nóng)藝加收糧將會打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，也是現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)核心。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)思路

白剛：互聯(lián)網(wǎng)下的本質(zhì)是以客戶為中心構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈

中國人民大學商學院EMBA營銷課程教授白剛認為，商業(yè)模式是一組要素或活動的有機聯(lián)合，它們共用通用，形成有效的整體。

商業(yè)模式的五個要素是：1、指向客戶價值。2、提供新的價值或者改變價值提供方式，提高效率。3、以系統(tǒng)而不是要素的方式提高客戶價值。4、通過系統(tǒng)把客戶價值與企業(yè)價值統(tǒng)一起來。5、確定在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，并建立壁壘。

客戶價值的轉(zhuǎn)變：凡是開始研究細分市場與分度營銷的企業(yè)都已經(jīng)取得了成功，這種模式的對稱模式已經(jīng)成為了全球市場的主流，現(xiàn)在企業(yè)的重心是要馬上從供應鏈走向需求鏈。供應鏈的思維是以產(chǎn)品或渠道為中心，強調(diào)“效用服從效率”。需求鏈的思維是以顧客為中心，強調(diào)“效率服從效用”，簡單賺錢的生產(chǎn)模式已經(jīng)沒有了，因為信息越來越對稱。

互聯(lián)網(wǎng)加快了組織者與加盟者的分化：傳統(tǒng)上物流、資金流、信息流是一條通道，分銷商的價值就很大，但互聯(lián)網(wǎng)讓三流分離，而且成本更低。信息不對稱被徹底改變，顧客主權(quán)時代來臨，靠信息不對稱賺錢最終將變得不可能。大數(shù)據(jù)使大規(guī)模定制變成可能。而且信息的流暢將讓產(chǎn)業(yè)鏈變得更有效率，并通過定制化讓全鏈條庫存降低。

種植業(yè)的變化體現(xiàn)在土地生產(chǎn)率回歸勞動生產(chǎn)率，集約化會不斷發(fā)展，農(nóng)戶自組織會成為主流方式，經(jīng)濟作物會更加發(fā)展，一村一品的特色農(nóng)業(yè)會連成片，農(nóng)產(chǎn)品品牌大量涌現(xiàn)，逐漸從品類到品牌化，以作物為中心的020的一體化服務是重大機會，尤其是從高附加值作物開始。

陳志明：移動互聯(lián)時代的品牌傳遞困境與答案

上海效軒品牌資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理陳志明發(fā)問：農(nóng)資領(lǐng)域品牌傳播最大的挑戰(zhàn)是什么？

技術(shù)復雜，受眾文化程度低～說不清；傳播渠道狹窄，零售商把持～聽不見；移動互聯(lián)出現(xiàn)，雪上加霜～沒時間。

農(nóng)資行業(yè)的三大趨勢兩大困難一個答案：銷售與推廣渠道正在合二為一；所有的渠道都和手機連接在一起。淘寶和天貓80%的渠道都是通過手機。如果你不能把產(chǎn)品裝入農(nóng)戶的手機里，你將自絕于人民。

企業(yè)面臨的兩大困境：企業(yè)與農(nóng)戶已經(jīng)失聯(lián)，社會發(fā)展快，農(nóng)民渴望新技術(shù)新知識。怎么辦？？選擇一：自建app？應該是死路一條。農(nóng)戶手機上不可能裝那么多app，電池消耗量也很大。李嘉誠在選擇商業(yè)地產(chǎn)時說：地段 地段 地段。翻譯成互聯(lián)網(wǎng)生存法則就是：流量 流量 流量。為什么騰訊的市值超越了百度和阿里？因為流量的遷移，門戶～搜索～平臺～社交，這是一個社交的時代。選擇二：微信公眾號？泛濫，缺乏實質(zhì)內(nèi)容。選擇三：第三方展示平臺易企秀？不適合用戶的需求。

我們要抓住移動趨勢，影響有影響力的人。

那么困境下的答案是什么？一個答案：云單頁。專注與農(nóng)資移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌價值傳遞；降低用戶使用門檻，不用下app；優(yōu)雅呈現(xiàn)品牌內(nèi)容，成本低；把信息安全放在第一位。

去中心化，隨時隨地向農(nóng)戶傳遞信息和技術(shù)。讓產(chǎn)品隨手機飛起來！

土豆姐姐：通過微營銷建立產(chǎn)品品牌

中國農(nóng)業(yè)的問題不是種植、養(yǎng)殖、加工的問題，而是種出來容易，賣出去難的問題。土豆姐姐是中國新農(nóng)民的代表，并始終在傳遞品牌的力量。對品牌，土豆姐姐有自己的認識，她說自己是在銷售品牌，而不是土豆。
    土豆姐姐營銷品牌的成果：一，電商。土豆姐姐認為，所有在互聯(lián)網(wǎng)上進行的商務活動都叫電商。土豆姐姐借助電商平臺，進入了一個新的發(fā)展階段。帶著產(chǎn)品，登陸互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是帶著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)業(yè)；

二，如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌。所有的營銷工作就是如何讓自己的品牌在消費者心中打下深深烙印。包括微博、微信、微店的微營銷手段。土豆姐姐的微店分銷商已經(jīng)突破兩萬五千多個。土豆姐姐做品牌始終圍繞讓消費者容易記住她為中心。而要實現(xiàn)這個目的，好產(chǎn)品永遠都是第一位的。

四、經(jīng)營大智慧

王育琨：回到源頭，拿出絕活

中國著名管理專家和并購專家王育琨：什么是正在發(fā)生的未來？就是在一剎那，你如何認識你自己？正在發(fā)生的未來，提出了企業(yè)未來10年20年是什么樣子的？

中國企業(yè)任重道遠，構(gòu)建生命生態(tài)系統(tǒng)。不是土地在焦化板結(jié)，而是人性的焦化，因為都想成功，都想走捷徑。

華為的成功：答案永遠在現(xiàn)場，帶著愛去工作。抽離產(chǎn)品去談哲學的做法，會誤導企業(yè)，人是靠絕活立身，企業(yè)靠好產(chǎn)品實現(xiàn)高收益�；ヂ�(lián)思維最重要的就是烏龜精神。

雖然環(huán)境惡劣，雖然競爭激烈，但企業(yè)該怎么辦？華為戰(zhàn)略就是，回到源頭，拿出絕活！“頭拱地”就是所有東西都在腳踏實地。華為的戰(zhàn)略，就是活下去的戰(zhàn)略，不要隨大流，要有絕活。

互聯(lián)網(wǎng)時代就是班長戰(zhàn)爭，如何給一線的大頭兵決策權(quán)？如何給他灌能？華為給出了三朵云：客戶體驗云；全球知識云；解決方案云。

如何成就偉大？永遠記得羅曼羅蘭的一句話:偉大的背后就是苦難！華為給出的路徑就是要改變你的品質(zhì)和思維。

華為團隊具有什么樣的品質(zhì)？謹慎，敬畏，恭敬，精進，素直，廣大，包容是植入每一個團隊的品質(zhì)和思維。

華為是如何做的呢？華為品牌塑造的五個品質(zhì)：以己推人，量化品質(zhì)；團隊公司架構(gòu)，讓員工成為老板；造福鄉(xiāng)里，以鄉(xiāng)推鄉(xiāng)；造福國家，定位全球。

華為的一雙芭蕾腳，讓大家進行諸多解讀。成就偉大，探索未來或許沒那么困難：回到源頭，拿出絕活！你的源頭在哪兒，還回得去嗎？怎么回去？

            

陳家輝：高端肥料是未來發(fā)展方向

迪斯科化工集團股份有限公司董事長陳家輝認為中國復合肥的發(fā)展有四個方面的演變，第一，品種，中國復合肥處于發(fā)展期；第二，配方，處于氮磷鉀施肥時期；第三，產(chǎn)量，2010年復合肥產(chǎn)量基本達到頂峰，中國復合肥處于以量取勝的時期；第四，企業(yè)，從零到4000家左右，中國復合肥處于野蠻成長時期。

以產(chǎn)量取勝的時期已經(jīng)過去，質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)會生存下來。我國的復合肥品質(zhì)不高，需要由中國產(chǎn)品到中國品牌轉(zhuǎn)變。發(fā)展到這個時期，是要主動提升質(zhì)量，還是被動提升質(zhì)量？中國復合肥處于質(zhì)量提升的一個節(jié)點。原料提升上去，質(zhì)量就提升上去了。復合肥淘汰成為必然趨勢。

預計，目前的4000家肥料企業(yè)，到2030年會余下800家左右，淘汰約80%。這個時期是逐步淘汰的過程。施肥過量已經(jīng)消失，新型農(nóng)民已經(jīng)出現(xiàn)了。

中國復合肥的品質(zhì)和國外的差距已經(jīng)不大，將來中國復合肥會形成出口主流。迪斯科在這種趨勢下，融全球科技，引領(lǐng)高端肥料未來發(fā)展方向。

只有加強國際技術(shù)交流合作，打造世界一流產(chǎn)品，掌握全球前沿農(nóng)業(yè)技術(shù)，成為中國名牌，世界名牌，才能引領(lǐng)未來。

本刊記者：趙丹 劉千里 王奕 郭英民