吡唑醚菌酯成為大單品的市場戰(zhàn)略分析

1、背景分析
提及2016年農(nóng)化市場的焦點(diǎn)，除了商業(yè)模式和作物解決方案方面的探索和爭論外，在市場產(chǎn)品方面吡唑醚菌酯無疑是殺菌劑市場的熱點(diǎn)。首先是，隨著吡唑醚菌酯于2015年6月20日在中國的化合物專利到期后，國內(nèi)企業(yè)的證件紛紛下達(dá)，品種和品類急劇增加；其次是，巴斯夫近期圍繞吡唑醚菌酯一系列的策略和動作，推波助瀾促使該產(chǎn)品再度升溫，成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，既是熱點(diǎn)，還是焦點(diǎn)，肯定有市場“亂象”。結(jié)合近年來的行業(yè)特點(diǎn)和操作習(xí)慣，價(jià)格混亂和無序競爭在所難免，從呋蟲胺、草銨膦，到去年的噻呋酰胺，都是很好的例證。一旦登記證件集中下達(dá)，價(jià)格呈跳水式下滑，一般都是進(jìn)口產(chǎn)品的1/2～1/3，所以2016年吡唑醚菌酯產(chǎn)品的“亂象”是在所難免的。

對于以吡唑醚菌酯產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品的主流品牌企業(yè)而言，如何面對即將到來的“亂象”，并能亂中取勝？這是考驗(yàn)企業(yè)的智慧的時候。既要有戰(zhàn)術(shù)，還要有品類的戰(zhàn)略，這樣才能不亂于心。不要總是簡單理解專家說的“高價(jià)總是打敗低價(jià)”、“價(jià)格的競爭一定是低級的競爭”等，對于產(chǎn)能和證件過剩的農(nóng)化企業(yè)而言，目前行業(yè)的毛利率還是高于社會的平均毛利率，而且進(jìn)入的門檻還較低，要達(dá)到行業(yè)的真正整合和重新洗牌，讓對手退出，價(jià)格競爭無疑是有效的直接手段之一。今天的價(jià)格競爭已經(jīng)不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)和價(jià)格騷擾，而是逼迫式的價(jià)格戰(zhàn)略，置對手于死地，讓對手悄然退出。

2、操作方法
然而如何不亂于心地確定企業(yè)品牌或品類的戰(zhàn)略？在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，如何做到品牌的區(qū)隔？除了品質(zhì)和品類（這是基礎(chǔ)）外，如何利用目標(biāo)市場和應(yīng)用技術(shù)方面去區(qū)隔對手？

2.1從品質(zhì)入手
關(guān)于吡唑醚菌酯系列產(chǎn)品的品質(zhì)問題，行業(yè)爭論很多，從原藥的晶型、熔點(diǎn)以及原藥的含量標(biāo)準(zhǔn)等，到關(guān)鍵劑型的工藝技術(shù)，各種劑型的優(yōu)劣勢應(yīng)用特點(diǎn)，都成為差異化賣點(diǎn)提煉的重要素質(zhì)，這也是企業(yè)打造產(chǎn)品差異化的有效手段，同時也是所有營銷出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)。

2.2目標(biāo)市場區(qū)隔
除了產(chǎn)品的品質(zhì)、品類的區(qū)隔和差異化以外，在市場操作上可以采用目標(biāo)市場的區(qū)隔，或者叫應(yīng)用技術(shù)推廣方向的區(qū)隔。這也是很好的營銷手段。

從目標(biāo)市場的取舍而言，目前大家把吡唑醚菌酯的主要銷售方向定位在南方地區(qū)的或者高端的經(jīng)濟(jì)作物上。這也是巴斯夫打下的有基礎(chǔ)的市場，這個市場量也很大。根據(jù)相關(guān)的推斷，2015年吡唑醚菌酯已經(jīng)成為目前全球最大的殺菌劑。吡唑醚菌酯系列產(chǎn)品，如凱潤和百泰，在中國市場熱銷的吡唑醚菌酯系列產(chǎn)品，今年的增長率基本保持在44%～70%高速增長的水平上，在全球市場上，吡唑醚菌酯有10%以上的快速增長。

吡唑醚菌酯成為全球銷售額第一的殺菌劑，這是肯定的事實(shí)。吡唑醚菌酯可否成為中國市場上銷售額最大的殺菌劑？答案是肯定的。因?yàn)檎麄�吡唑醚菌酯在全球市場主要的銷售額，70%在南美，亞洲只占3%，所以中國市場的吡唑醚菌酯市場空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開得到發(fā)，吡唑醚菌酯未來的增長空間不可估量。吡唑醚菌酯什么時候可以成為中國市場的殺菌劑NO.1？吡唑醚菌酯在中國市場成為NO.1的路徑和突破點(diǎn)在哪里？

從目標(biāo)市場而言，吡唑醚菌酯在全球的市場分布，40%以上的份額主要在旱地大田作物上，而在果樹蔬菜上只占20%。所以吡唑醚菌酯在整個市場下一步的增長點(diǎn)一目了然。再從國內(nèi)殺菌劑應(yīng)用的數(shù)據(jù)來看，目前，在國內(nèi)市場殺菌劑的使用量，旱地大田作物上只占6%，而在南美接近40%，所以大田作物上，吡唑醚菌酯的空間巨大。分析巴斯夫，圍繞玉米、水稻、小麥、花生，前兩年做了大量的示范和準(zhǔn)備基礎(chǔ)工作。從2015年啟動的玉米市場，到2016年啟動的水稻市場，可見其圍繞吡唑醚菌酯產(chǎn)品的良苦用心。其實(shí)回想整個巴斯夫的操作方法和巴斯夫?qū)υ摦a(chǎn)品的定位，使吡唑醚菌酯不可避免會成為一個劃時代的產(chǎn)品。

當(dāng)然，既然作為一個大的產(chǎn)品，而且可能是NO.1的殺菌劑，吡唑醚菌酯必須放下架子。如果始終認(rèn)為吡唑醚菌酯是高高在上的產(chǎn)品，依然定位在高端經(jīng)濟(jì)作物上的話，市場空間是有限的。隨著吡唑醚菌酯產(chǎn)品的國產(chǎn)化、原藥價(jià)格的下滑、成本的下降，其使用成本也會急劇下降，加之近幾年大田作物用藥水平的提高，給吡唑醚菌酯的市場推廣提供了更廣闊的市場空間。按照全球統(tǒng)計(jì)數(shù)量，目前吡唑醚菌酯系列產(chǎn)品的銷售額超過10億美元。而市場上大量的通用性的殺菌劑，如甲基硫菌靈、多菌靈、三唑類系列產(chǎn)品，其總銷售額在2億～6億美元。所以吡唑醚菌酯成為一個大單品，方向是確定的。如何成為大單品？要把吡唑醚菌酯當(dāng)作未來的多菌靈、甲基硫菌靈來看待、來操作。

3、面對炙手可熱的吡唑醚菌酯，企業(yè)可以有樂觀的心態(tài)
吡唑醚菌酯市場到底多大？對一些企業(yè)而言，可以理解為像海一樣大，不僅現(xiàn)在的同類的甲氧基丙烯酸酯類產(chǎn)品，都可以成為被吡唑醚菌酯取代的市場，而且一些常規(guī)的保護(hù)性殺菌劑也是未來吡唑醚菌酯可取代的目標(biāo)，大到像常規(guī)的毒死蜱、草甘膦的市場一樣，無處不在的市場機(jī)會，對于某個企業(yè)而言市場空間可以任意想象。

對于一些企業(yè)而言，把吡唑醚菌酯當(dāng)作常規(guī)產(chǎn)品去操作，可能難以接受。但是吡唑醚菌酯要想成為中國市場殺菌劑里面最大的單品，肯定要走上平民化路線。吡唑醚菌酯可能會成為病害防治里面不可或缺的產(chǎn)品，當(dāng)然，可能不是單用，而是與其他產(chǎn)品混配或復(fù)配使用。其實(shí)，當(dāng)年的阿維菌素剛進(jìn)入中國市場時，原藥價(jià)格高得離譜，是現(xiàn)在原藥價(jià)格的7～8倍。隨著高端經(jīng)濟(jì)作物市場的飽和，阿維菌素要成為上量的產(chǎn)品，也逐步引入大田市場，找到了更大空間，成為了常規(guī)的大單品。

對于一個企業(yè)來講，我個人一直倡導(dǎo)、推廣著大單品戰(zhàn)略。假如一個企業(yè)能把一個單品做成年銷售額過億，即便價(jià)格再低利潤再薄，他都能找到一個很好的盈利點(diǎn)，而且能夠打造一個企業(yè)的個性和品牌。所以品類聚焦是下一步行業(yè)的發(fā)展方向。要做好單品上量，集中品類聚焦，尤其對有原藥的企業(yè)而言，優(yōu)勢會更明顯。對這樣的企業(yè)我的建議是：如何聚焦品類，打造吡唑醚菌酯的個性化品牌，將其做成自己企業(yè)的當(dāng)家品種，如果吡唑醚菌酯系列在企業(yè)的銷售額中占到70%～80%，如果吡唑醚菌酯系列單品上量能達(dá)到2億～3億元，這個數(shù)字對整個吡唑醚菌酯市場而言，其實(shí)并不為大。吡唑醚菌酯成為中國第一大的殺菌劑，理論上市場容量應(yīng)該達(dá)到20億元以上。大家可以看到生產(chǎn)多菌靈、代森錳鋅的傳統(tǒng)老企業(yè)，近幾年銷售額穩(wěn)定，盈利水平很好。因?yàn)榻?jīng)過競爭淘汰，剩者為王。明年吡唑醚菌酯的亂象、價(jià)格戰(zhàn)、無序競爭、泛濫推廣等都是可以預(yù)見的。在復(fù)雜的市場環(huán)境下如何找到自己的出路，是每個企業(yè)必須考慮的事情。

從競品的角度而言，吡唑醚菌酯除了面臨同質(zhì)化的不同廠家、不同產(chǎn)品、不同劑型的競爭外，還有同類的甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑的競爭。與同類甲氧基丙烯酸酯類產(chǎn)品的比較，如嘧菌酯、肟菌酯，可以看到吡唑醚菌酯的長處和優(yōu)勢。吡唑醚菌酯的綜合優(yōu)勢非常明顯，在哪些方面更有優(yōu)勢？在這里大家不難發(fā)現(xiàn)很好的市場機(jī)會。比如吡唑醚菌酯跟嘧菌酯比較，在卵菌綱方面，差不多，但在大田，如小麥的白粉病、銹病，水稻的紋枯病而言，吡唑醚菌酯比嘧菌酯更有優(yōu)勢也更有前景；跟肟菌酯比較，對玉米的大小斑病、紋枯病，比肟菌酯更高效。而且在經(jīng)濟(jì)作物上，吡唑醚菌酯比肟菌酯對卵菌綱更加敏感，這些同類產(chǎn)品競品之間性能特點(diǎn)的稍微的差異，都可以成為選擇作物市場突破和被利用的基礎(chǔ)。

其實(shí)通過對這些性能特點(diǎn)的深入研究，大家會明白巴斯夫?yàn)槭裁匆�如此�?zhí)著在大田作物上布局和發(fā)力，從2015年首先啟動小麥、玉米，到2016年水稻和花生，巴斯夫在全國市場啟動了大田市場戰(zhàn)略，做了大量的示范和前期的準(zhǔn)備工作。

就我個人觀點(diǎn)而言，吡唑醚菌酯2016年各公司的主要操作的目標(biāo)市場，肯定是以快速切入快速上量為操作指導(dǎo)，依然是以有基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)作物市場為主，未來個人更加看好該產(chǎn)品在大田市場的應(yīng)用方向。一旦大田市場啟動，市場會無窮大，所以各企業(yè)應(yīng)著手準(zhǔn)備大田市場應(yīng)用技術(shù)的探索和大田應(yīng)用市場的前期準(zhǔn)備工作。

另外，在目標(biāo)作物市場的推廣方面，針對不同作物、不同地域，應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)可能都需要個性化的探索。吡唑醚菌酯的應(yīng)用劑量，行業(yè)也爭論不休，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。有些專家提倡低劑量使用。不妨看巴斯夫的相關(guān)技術(shù)資料，其實(shí)低劑量在預(yù)防階段是可行的，但出于中國市場的具體情況，值得商榷。吡唑醚菌酯有一個非常好的可利用的特點(diǎn)，即其對植物生長的促進(jìn)作用。在市場示范推廣過程中，要想達(dá)到讓農(nóng)民、經(jīng)銷商看得見、摸得著的效果，即前期達(dá)到促進(jìn)生長的效果，后期保證作物的品質(zhì)和產(chǎn)量，需要一定劑量做保障。巴斯夫在指導(dǎo)過程中，有具體的使用時間和具體的指導(dǎo)用量，并沒有過分提倡低劑量使用。同時，隨著甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑的推廣應(yīng)用和反復(fù)使用，產(chǎn)品抗性也在急劇增長，使用劑量必將逐步提高，就像當(dāng)年的阿維菌素。從吡唑醚菌酯產(chǎn)品本身的性能特點(diǎn)而言，它的預(yù)防效果大于治療效果，且優(yōu)勢在預(yù)防。而中國大部分農(nóng)民見了病害時候或者快要發(fā)病時才用藥，所以要達(dá)到一定的治療性，必須要確保一定的劑量。沒有劑量保證，很難達(dá)到好的效果。

目前，吡唑醚菌酯已經(jīng)下來的證件180多個，正在登記田試的700個左右。吡唑醚菌酯系列產(chǎn)品的證件資源泛濫、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。但這并不可怕。行業(yè)其他大的常規(guī)產(chǎn)品，包括阿維菌素、草甘膦、三唑類殺菌劑等產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品證件資源不是五六百以上。然而，即便是在證件泛濫的情況下依然有企業(yè)能突破重圍造就系列產(chǎn)品品牌。所以大家不用擔(dān)心吡唑醚菌酯會做死，只要不亂于心，踏實(shí)做基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作和市場布局，吡唑醚菌酯一定會造就一批黑馬，造就行業(yè)一些新的領(lǐng)軍企業(yè)。（汪順生）

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