農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)：從增產(chǎn)到增值

農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)：從增產(chǎn)到增值

山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 孫曰瑤

新年開(kāi)始，每個(gè)企業(yè)都制定了新年的銷(xiāo)售目標(biāo)，但是您的企業(yè)增產(chǎn)，別的企業(yè)也要增產(chǎn)，結(jié)果每個(gè)企業(yè)都都增產(chǎn)了，結(jié)果是大家都沒(méi)有太多的利潤(rùn)。其實(shí)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，大可不必老去增產(chǎn)，完全可以走一條其他的路——增值。

如何避免三大陷阱？

目前很多企業(yè)正在陷入三大陷阱：大規(guī)模陷阱、新產(chǎn)品陷阱、差異化陷阱。

大規(guī)模陷阱
所謂大規(guī)模陷阱，是指在未形成掌握品牌溢價(jià)的條件下，生產(chǎn)企業(yè)不斷增加生產(chǎn)規(guī)模，但導(dǎo)致價(jià)格下降從而陷入增產(chǎn)不增值狀態(tài)�，F(xiàn)在很多企業(yè)都在增長(zhǎng)導(dǎo)致行業(yè)供大于求，然后價(jià)格下降，利潤(rùn)攤薄，一年算是白忙活。

目前，農(nóng)資行業(yè)早就進(jìn)入供大于求的過(guò)剩階段。一個(gè)行業(yè)是短缺階段還是過(guò)剩階段，不需要詳細(xì)的生產(chǎn)能力和需求能力的研究，只需要看看這個(gè)行業(yè)是否有大批發(fā)商的存在。如果存在大批發(fā)商，則這個(gè)行業(yè)一定是供不應(yīng)求的短缺階段，因?yàn)樵诙倘彪A段時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不需要考慮銷(xiāo)售問(wèn)題，供小于求的缺口導(dǎo)致銷(xiāo)售毛利很高，大批發(fā)商會(huì)爭(zhēng)著把錢(qián)預(yù)付給生產(chǎn)企業(yè)。這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)埋頭苦干，擴(kuò)大規(guī)模，遺憾的是需求增長(zhǎng)沒(méi)有這個(gè)快，終于有一天供大于求了，過(guò)剩階段到來(lái)，而到了過(guò)剩階段，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利空間很少甚至沒(méi)有了，大批發(fā)商也就做不成了。如果目前經(jīng)銷(xiāo)商還有毛利說(shuō)明這個(gè)行業(yè)還有空間，如果經(jīng)銷(xiāo)商只是從廠家返利，那這個(gè)行業(yè)就到頭了。所以說(shuō)，在農(nóng)資行業(yè)，大規(guī)模的生產(chǎn)，只能是增產(chǎn)，但是沒(méi)有增值。

新產(chǎn)品陷阱
所謂新產(chǎn)品陷阱，是指在未掌握市場(chǎng)導(dǎo)入期新聞策略條件下，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，從而技術(shù)成功市場(chǎng)失敗。新產(chǎn)品都要從導(dǎo)入期開(kāi)始，此期最關(guān)鍵的是知名度。有兩個(gè)策略可以提升知名度，一是死路，即廣告策略，這是最常見(jiàn)的卻是錯(cuò)誤的，因?yàn)閺睦碚搧?lái)看，廣告是為了治療顧客購(gòu)后不適癥的，而在在導(dǎo)入期實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的顧客很少，也就不需要治療。二是活路，即新聞策略，導(dǎo)入期提升知名度的最優(yōu)選擇是新聞策略，也就是通過(guò)創(chuàng)造與常識(shí)反常的事件，來(lái)獲得新聞媒體主動(dòng)的、正面的、免費(fèi)的報(bào)道。新聞媒體為什么要這么做呢？是因?yàn)閵Z取讀者的眼球！越是獲得讀者的關(guān)注媒體，其廣告空間越大！

對(duì)一款新產(chǎn)品來(lái)講，在導(dǎo)入期做新聞策略、成長(zhǎng)期做促銷(xiāo)策略，成熟期做廣告策略，誰(shuí)違反了這個(gè)規(guī)律，誰(shuí)就會(huì)死路一條。

差異化陷阱
所謂差異化陷阱，是指在未掌握與在位者品類(lèi)對(duì)立策略的條件下，推出“與眾不同”的產(chǎn)品所導(dǎo)致的選擇成本增加。

按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)品差異越大，種類(lèi)越多，顧客選擇就越多，選擇成本就越大，購(gòu)買(mǎi)效率就越低。 十五年前我做化肥，經(jīng)常問(wèn)很多人的問(wèn)題，作為一個(gè)農(nóng)民來(lái)講，是買(mǎi)尿素容易還是買(mǎi)復(fù)合肥容易？當(dāng)然尿素。因?yàn)槟蛩刂缓琋，而復(fù)合肥呢？成分比較多，農(nóng)民記不住，選擇成本高。所以，企業(yè)推薦的產(chǎn)品多，不是農(nóng)民需要，而是經(jīng)銷(xiāo)商需要，這樣也可以把價(jià)格壟斷起來(lái)。農(nóng)民是最懂得短缺資源如何最大化配置，忽悠農(nóng)民是沒(méi)用的。

從老經(jīng)驗(yàn)到新理論
大家都知道，驢辛辛苦苦推磨，經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，但最終的結(jié)果卻是當(dāng)黔驢技窮時(shí)，被卸磨殺驢，很多企業(yè)，賺錢(qián)了也即發(fā)財(cái)了，卻沒(méi)有發(fā)展，為什么呢？因?yàn)樗麤](méi)有高度。但是白龍馬在西天取經(jīng)后被升為八部天龍廣力菩薩，最終修成正果，為什么呢？有如下四個(gè)原因：1.基因好，龍種；2.看準(zhǔn)方向；3.跟對(duì)人；4.踏踏實(shí)實(shí)向西走。如果各位想成為白龍馬的話，那么請(qǐng)記住有四個(gè)條件：一、做好品牌、二、理論創(chuàng)新；三、跟對(duì)人；四、踏踏實(shí)實(shí)地做事情。

很多企業(yè)說(shuō)要做大，但是你們知道嗎？地球上有史以來(lái)最大的動(dòng)物是恐龍，現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了.達(dá)爾文的理論是適者生存，而不是大者生存。一個(gè)物種的存活，不是因?yàn)樽盥斆鳎�不是因�(yàn)樽钣心芰�，而是因�(yàn)閷?duì)變化反應(yīng)最快。所以我給大家的意見(jiàn)是，不要求大求強(qiáng)，要求久。首先，不怕小，要先活著；其次，要專(zhuān)，在某一領(lǐng)域做專(zhuān)，健康的活著；再者要精，有客戶主動(dòng)上門(mén)，這是有尊嚴(yán)地活著；最后要美，讓員工快樂(lè)地活著。

從賣(mài)農(nóng)資到增值顧問(wèn)
絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，尤其是經(jīng)濟(jì)類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，從物質(zhì)需求而言，并不是消費(fèi)者的必需品。所謂非必需品，是指可多可少、可有可無(wú)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)“顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益”的基本原理，在物質(zhì)需求非必需的條件下，只有從情感利益入手，將其成為情感必需，才能獲得價(jià)值增值。物質(zhì)利益也即產(chǎn)品質(zhì)量好，是您應(yīng)該的，也是法律規(guī)定的，這不是增值的理由。給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的情感利益，才是增值的理由。中國(guó)有句古話：千金難買(mǎi)我樂(lè)意。也就是說(shuō)，我樂(lè)意才愿意花千金來(lái)買(mǎi)。

比如說(shuō)合作社利潤(rùn)=收入-成本=產(chǎn)量×賣(mài)價(jià)-成本，合作社農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，受制于土地面值（或養(yǎng)殖規(guī)模）、天氣（或疫情）等，不可能持續(xù)增產(chǎn)。即使增產(chǎn)，也未必增收！在穩(wěn)產(chǎn)的條件下，如何增收？其實(shí)，合作社增收的唯一選擇，是如何增加農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)！也即增值！優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是當(dāng)然的，但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是消費(fèi)者無(wú)法鑒別的條件下，優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià)。這一點(diǎn)，肯德基做得就非常好，它的食品種類(lèi)不僅多，而且常常變化，但唯一不變的是商標(biāo)。

對(duì)于農(nóng)民合作社來(lái)講，方向是對(duì)的，但在追求規(guī)模的過(guò)程中，如何讓每位農(nóng)民都參與進(jìn)來(lái)，充分發(fā)揮農(nóng)民的積極性，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這才是合作社在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中需要重視的問(wèn)題。

聚焦連鎖配肥站
孟子說(shuō)：雖有智慧，不如乘勢(shì)！何為勢(shì)？就是不可阻擋的力量！

30年工業(yè)化+城鎮(zhèn)化的發(fā)展，大量農(nóng)民從農(nóng)業(yè)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來(lái)，標(biāo)志著規(guī)模種植的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，規(guī)模化種植將成為中國(guó)農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)組織方式。這種形式下，合作定制將是農(nóng)資企業(yè)轉(zhuǎn)型之道。所謂合作定制，就是與規(guī)模種植建立直接的業(yè)務(wù)合作，基本業(yè)務(wù)是免費(fèi)的農(nóng)化服務(wù)，為規(guī)模種植提供精確施肥方案，派生業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，合作定制最佳方式是組建配肥站或植保站。而定制服務(wù)的內(nèi)容可以包括：作物、土壤、養(yǎng)分配比、肥料質(zhì)量、弄產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)量、施肥指導(dǎo)等。目前很多人會(huì)把規(guī)模種植合作當(dāng)成團(tuán)購(gòu)，其實(shí)不是。量身定做也即定制才是關(guān)鍵！如果能與該合作社聯(lián)合成立配肥站，效果更好！

如果此時(shí)能有合作社成為固定的客戶,那么公司的肥料不僅能在一個(gè)地域內(nèi)有了穩(wěn)固的銷(xiāo)量,而且通過(guò)合作社的品牌實(shí)力,更能帶動(dòng)、影響周?chē)�更多的潛在客戶�?

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