給農(nóng)資經(jīng)銷商：如何在“利”和“量”中平衡前進(jìn)

一切都在發(fā)展，一切又都在淘汰，市場(chǎng)發(fā)展所促成的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，終端門店的高水平比拼，渠道發(fā)展的多元化，使得任何的農(nóng)資生意都變得異常艱難。當(dāng)農(nóng)資生意變得不那么景象繁榮，終端費(fèi)用開始不斷攀升，每一個(gè)商家都在竭盡腦汁的做著最后的掙扎時(shí)，農(nóng)資市場(chǎng)上，經(jīng)銷商強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。在產(chǎn)品經(jīng)營過程中，利潤型產(chǎn)品不好賣，經(jīng)銷商怨聲載道；微利上量產(chǎn)品利潤薄，經(jīng)銷商難安耐性。面對(duì)“利”和“量”的雙重考量，經(jīng)銷商平衡的砝碼該放置哪端？其實(shí)，生意的關(guān)鍵，有時(shí)不在于一個(gè)人的資歷、實(shí)力，也不僅僅取決于一個(gè)人的膽量和魄力，有時(shí)只是一個(gè)選擇，只是一種平衡的眼界和智慧。本期跟隨《經(jīng)銷商/他山之石》一起尋找“利”和“量”之間平衡的支點(diǎn)。



    “商家談利，天經(jīng)地義�！痹谑袌�(chǎng)上，利潤是商家永遠(yuǎn)的追求。經(jīng)銷商為了生存，追求利潤的最大化似乎成了他們永恒的生存法則，當(dāng)然農(nóng)資經(jīng)銷商也是一樣，但面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，通過追求利潤來謀劃發(fā)展倒也無可厚非。遍觀市場(chǎng)，于是出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，沒有一個(gè)營銷方案不是不以提升銷量為目的的，否則將會(huì)被冠以“華而不實(shí)”的評(píng)價(jià)，銷量似乎成了一個(gè)終極目標(biāo)，銷量在營銷中也被推到了一個(gè)很高的位置。在很多經(jīng)銷商眼中，銷量就等于利潤，以銷量為中心，就是以利潤為中心。然而，經(jīng)過一年的辛苦勞作，放在面前的鐵的結(jié)果使原本以為銷量增加肯定會(huì)帶來利潤同步增加的經(jīng)銷商怔呆了，銷售做得像棉花糖——看著很大、吃著很甜，實(shí)則既填不飽肚子也沒有營養(yǎng)——空有銷量沒有利潤，忙活到頭一場(chǎng)空。銷量增加了，然而利潤卻沒有提升，甚至還減少了。于是很多經(jīng)銷商開始將銷量和利潤強(qiáng)硬的規(guī)定為“博弈”關(guān)系。于是，在農(nóng)資商店里，商家老板會(huì)這樣介紹他們的產(chǎn)品，“這是我們的利潤型產(chǎn)品；這是我們的微利上量產(chǎn)品；這是作為補(bǔ)充漏洞的其他產(chǎn)品�！甭牻�(jīng)銷商這樣說，利潤和銷量似乎還真是“魚和熊掌不能兼得”的關(guān)系。



    銷售量大，不代表利潤就會(huì)高；利潤高的產(chǎn)品，也不代表著就沒有銷量。經(jīng)銷商要想真正的做大做強(qiáng)，就要不斷的適應(yīng)市場(chǎng)的需求，不能單純的做某一種利潤型產(chǎn)品或者微利上量產(chǎn)品，因?yàn)樽罡叩睦麧檿r(shí)間里在合理的銷售價(jià)格與銷售數(shù)量之間的。那么，作為新市場(chǎng)形勢(shì)下的經(jīng)銷商，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品經(jīng)營過程中，該如何妥善的處理“利”和“量”的關(guān)系呢？經(jīng)銷商是如何同時(shí)提高讓銷量和利潤？又是如何在兩者的權(quán)衡中發(fā)展的呢？



  案例：銷量和利潤，經(jīng)銷商的魚和熊掌兩者兼得。



    這幾年來，農(nóng)資市場(chǎng)的變化很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，有很多經(jīng)銷商雖有涉足農(nóng)資行業(yè)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的豪情壯志，但是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也讓他們望而卻步。然而，郭經(jīng)理是個(gè)特殊，他做農(nóng)資截至目前已經(jīng)八個(gè)年頭，經(jīng)營過很多產(chǎn)品，也進(jìn)行過多次轉(zhuǎn)型，體會(huì)過“低投入，高產(chǎn)出”的興奮時(shí)刻，也經(jīng)歷過忙活一年“一場(chǎng)空”的失落凄涼，產(chǎn)品經(jīng)營中，重點(diǎn)策劃過提升銷量，也著力追求過利潤。有時(shí)候銷量規(guī)模上去了，利潤不增甚至還會(huì)減少，有時(shí)候看著單品可觀的利潤，卻在產(chǎn)品銷量上一籌莫展。加之前兩年信任危機(jī)的出現(xiàn)，很多產(chǎn)品經(jīng)營困難，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，但是即使在這樣的背景下，過經(jīng)理也不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意背后淘汰，兩年的時(shí)間里，郭經(jīng)理一直在尋找一種能夠產(chǎn)生獲得利潤且能產(chǎn)生穩(wěn)定銷量的銷售策略，也一直在從以前偏執(zhí)的經(jīng)營中尋找新的定位點(diǎn)，在“利”和“量”中尋找一種平衡，經(jīng)過兩年的不斷努力，郭經(jīng)理找到了銷量和利潤的平衡支點(diǎn)，年終利潤額直線上升，如今已是銷量利潤雙豐收，魚和熊掌兩者兼得。好的方法要和大家分享，經(jīng)銷商平衡“利”和“量”的成功要訣總結(jié)如下：



第一階段：銷量出規(guī)模，規(guī)模升利潤。



    農(nóng)資產(chǎn)品有特殊的消費(fèi)群體與市場(chǎng)定位，農(nóng)民作為唯一為經(jīng)銷商的產(chǎn)品買單的消費(fèi)者，他們的知識(shí)水平有限，他們的認(rèn)知能力有限，這就在農(nóng)民購買農(nóng)資的過程中有很大的盲目性，他們初期看不到效果，不知道什么是名牌，更不了解廠家產(chǎn)品做作的營銷技巧。他們唯一知道的就是“張村誰誰誰家買了什么農(nóng)藥，據(jù)說效果還行，我也買那種的”，僅此而已，所以，在做農(nóng)資的前期，在產(chǎn)品質(zhì)量可靠的情況下，產(chǎn)品的銷量是提升銷售總利潤的重點(diǎn)，當(dāng)然所有這些都取決于農(nóng)民朋友們的口碑宣傳。當(dāng)然，作為農(nóng)民，基于他們的消費(fèi)能力，一般市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的規(guī)律是：價(jià)位越高，銷量越低；價(jià)位越低，需求越高。經(jīng)銷商能夠把握住經(jīng)銷商的這個(gè)心理，經(jīng)營初期處理“利”和“量”的關(guān)系就會(huì)顯的清晰明確。

     郭經(jīng)理就是一個(gè)成功的例子，在當(dāng)?shù)兀�郭�?jīng)理做了詳細(xì)的農(nóng)民用藥心理調(diào)查，當(dāng)了解到農(nóng)民把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，稍微參考價(jià)格系數(shù)的情況下，郭經(jīng)理親自承包一塊地，作為自己的農(nóng)藥示范基地，面對(duì)諸多的農(nóng)藥生產(chǎn)廠家的農(nóng)藥產(chǎn)品，郭經(jīng)理選擇一些價(jià)格中等，利潤空間不是很大的產(chǎn)品開始做大田示范，在示范田里做農(nóng)藥效果對(duì)比，選擇一個(gè)產(chǎn)品，作為主要的銷量產(chǎn)品進(jìn)行推廣，當(dāng)農(nóng)民通過“親眼所見”的用藥效果后，口碑宣傳開始在農(nóng)村起作用，整個(gè)一個(gè)用藥旺季，郭經(jīng)理的單品銷量在當(dāng)?shù)剡_(dá)到了300件。當(dāng)然，郭經(jīng)理的高明之處還不僅僅是在這里，郭經(jīng)理生意經(jīng)是主打產(chǎn)品上銷量，“連帶”產(chǎn)品提利潤，郭經(jīng)理在選擇某個(gè)廠家某個(gè)產(chǎn)品作為重點(diǎn)上量產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，郭經(jīng)理還會(huì)選擇另外一個(gè)廠家的產(chǎn)品作為復(fù)配的產(chǎn)品進(jìn)行連帶銷售，這類產(chǎn)品一般是利潤空間比較大的產(chǎn)品，藥品進(jìn)行復(fù)配使用后會(huì)起到更好的防治效果。詳細(xì)說來就是，經(jīng)銷商在前期處理利潤和銷量時(shí)，要利用一兩個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的主攻產(chǎn)品提升銷量，經(jīng)銷商不需要指望這些產(chǎn)品帶來多少利潤，只需要通過這些產(chǎn)品把顧客吸引到店里來，招攬人氣，通過購買這些銷商型產(chǎn)品來帶動(dòng)利潤型產(chǎn)品的銷量難問題，要知道，農(nóng)民在相信產(chǎn)品效果時(shí)，為了達(dá)到更好的防治效果，是不會(huì)吝嗇口袋里的錢的。通過這樣的銷售策略，經(jīng)銷商就很好的將銷量和利潤合理的處理得當(dāng)了。經(jīng)銷商想不賺錢都不行。



第二階段：同質(zhì)產(chǎn)品做銷量，差異化產(chǎn)品贏利潤。



     市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品很容易做出銷量來，這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品無論是在品牌還是在價(jià)位上都具有較大的優(yōu)勢(shì)，大品牌產(chǎn)品贏銷量，低端產(chǎn)品贏價(jià)格。在這兩種產(chǎn)品中，作為謀求永恒發(fā)展的聰明經(jīng)銷商來來講，前者可為之，后者決不能為。大品牌產(chǎn)品一般產(chǎn)品質(zhì)量可靠，然而也因?yàn)樗�的高質(zhì)量所促成的生產(chǎn)成本較高，一般要通過大品牌產(chǎn)品來獲取高額利潤空間獲取利潤是不可能的。經(jīng)銷商面對(duì)如此無奈的抉擇，經(jīng)銷商要想在擺脫受困的局面，就絕對(duì)不能人云亦云，邯鄲學(xué)步跟著一哄而上的不分產(chǎn)品的大打價(jià)格戰(zhàn)，只重銷量，不管利潤。經(jīng)銷商需要?jiǎng)?chuàng)新，需要走差異化的特色之路。

     那么，經(jīng)銷商通過差異化是如何兼顧銷量和利潤的呢？郭經(jīng)理是這樣做的，由于目前市場(chǎng)上，農(nóng)資產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，消費(fèi)者在購買農(nóng)資的過程中，也大都希望購買到性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，郭經(jīng)理基于了解消費(fèi)者這樣的心理，他知道，不能在一味的模仿其他經(jīng)銷商，大打價(jià)格戰(zhàn)，這樣對(duì)提升銷量和利潤沒有任何的益處，針對(duì)一些市場(chǎng)上常見的同質(zhì)化產(chǎn)品，郭經(jīng)理將這些產(chǎn)品列為上銷量產(chǎn)品，針對(duì)其他精銷商都銷售的產(chǎn)品，郭經(jīng)理對(duì)價(jià)格保持彈性，剛開始價(jià)格較之其他經(jīng)銷商較高，但是為了吸引消費(fèi)者，郭經(jīng)理在單品上量的過程中實(shí)施買贈(zèng)戰(zhàn)略，即買十畝地的某產(chǎn)品，送高級(jí)洗潔精一瓶，要知道，農(nóng)民不是想買便宜的產(chǎn)品，而是樂意買占便宜的產(chǎn)品，針對(duì)同等質(zhì)量不同價(jià)格的產(chǎn)品，農(nóng)民覺得這樣買劃算。同時(shí)，郭經(jīng)理在實(shí)施過買贈(zèng)戰(zhàn)略后，還實(shí)施限時(shí)降價(jià)策略，在限定的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格較之其他經(jīng)銷商略低，但是降價(jià)時(shí)間有限。通過這樣的方式，郭經(jīng)理就能很輕易的吸引消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注郭經(jīng)理門店的動(dòng)態(tài)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)上銷量的目的占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，微利銷量型產(chǎn)品的低價(jià)容易使一些高質(zhì)量高價(jià)位高利潤的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)難題，郭經(jīng)理也有自己的做法，在門店內(nèi)擁有了上銷量吸引顧客的產(chǎn)品之外，還有一些特殊的產(chǎn)品，它們都是郭經(jīng)理精心挑選的有別于其他商家的獨(dú)一無二的利潤法寶，這些產(chǎn)品多是一些產(chǎn)品效果特別好，在本區(qū)域內(nèi)僅此自己一家可以代理的前提高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般作為經(jīng)銷商向農(nóng)民重點(diǎn)介紹和講解的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，在店內(nèi)有可以依傍的銷量引客產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向來店顧客詳細(xì)講解，并通過農(nóng)民會(huì)、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)會(huì)等形式進(jìn)行該產(chǎn)品的宣傳造勢(shì)，通過對(duì)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品用藥的更新升級(jí)引導(dǎo)來刺激高利潤產(chǎn)品的銷量，以確保產(chǎn)品的盈利。



第三階段：創(chuàng)造盈利機(jī)會(huì)，主動(dòng)提升銷量。



     市場(chǎng)的發(fā)展要求經(jīng)銷商不能坐以待斃，必須主動(dòng)迎擊，經(jīng)銷商可以通過視覺效應(yīng)來刺激農(nóng)民們的購買欲望，比如經(jīng)銷商可以將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化陳列、堆頭或端架等特殊陳列，門店墻壁上可以張貼海報(bào)等，如果避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開的“貼身肉搏戰(zhàn)”，有效捕獲消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，也是提升利潤和銷量的不錯(cuò)方法。郭經(jīng)理在這個(gè)階段就是在產(chǎn)品銷售旺季，會(huì)根據(jù)這個(gè)季度的銷售目標(biāo)選擇重點(diǎn)推出的某個(gè)產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳銷售，在農(nóng)資銷售旺季，郭經(jīng)理就帶人下到間地頭做技術(shù)指導(dǎo)，在門店內(nèi)，則安排員工進(jìn)行產(chǎn)品展示，大張旗鼓的宣傳產(chǎn)品的功效，讓門店內(nèi)專業(yè)的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品講解，有針對(duì)性的幫助老百姓遇到的即時(shí)需要解決的問題，老百姓就愿意拿出口袋里的錢購買產(chǎn)品，在幫助你提升銷量的同時(shí)增加利潤。



   有句話說的好，“沒有利潤的銷量不叫銷量，沒有銷量更難以獲得利潤�！苯�(jīng)銷商想要在市場(chǎng)上分的盈利的一杯羹，單純的做利潤型產(chǎn)品困難，單純的做銷量型產(chǎn)品不賺錢，只有兼顧了銷量和利潤的同步增長，經(jīng)銷商才能夠越做越大，才能夠越變?cè)綇?qiáng)，無論如何利潤和銷量相輔相成，經(jīng)銷商只要找到了平衡二者的關(guān)鍵指點(diǎn)，在追求盈利的道路上，經(jīng)銷商就能越走越遠(yuǎn)。

利潤高有時(shí)候也不是很好使，很多零售店還是冥頑不靈，就是要賣沒有利潤的老藥，你拿他一點(diǎn)辦法都沒有

我覺得有一定的指導(dǎo)作用啊，怎么沒有人支持呢